会讲故事，是一种核心竞争力 中企思智库 2021-12-07 07:07


推荐人：杜军妮
推荐语：在当今的很多公共环境中，如果没有数据统计，似乎就难以表达说明，对数字过于青睐也隐藏着一个危险的思想，即数字比文字或者思想更为重要。尽管科学方法很重要，但不能牺牲艺术生活，更不能挤压人们讲故事的创造力，意义不能窄化为效率。讲故事远非某种说服人的把戏，它的重要性根植在人类的心灵之中，我们都无法逃避。人类是发自内心地爱听故事，能讲好故事才是一种核心竞争力。
半个多世纪之前，德国思想家本雅明写过一篇题为《讲故事的人》的文章。他在文中抱怨道，讲故事的人离我们越来越远了，讲故事的艺术就要终结了。今天，类似的抱怨似乎更多了。
家长们教育孩子常用“讲道理三连咒”，像复读机一样重复“这样不对、你要听话、看看人家孩子”，苦口婆心却让孩子变得叛逆乖张厌学；
在大学课堂上，学生们听得昏昏欲睡；
展示商业计划的创业者滔滔不绝，而在投资人那里却难以脱颖而出。
公司组织应用了最前沿的信息技术，希望在大数据时代提升效率、把握未来，但是蓦然发现，信息虽然丰富了，管理者的洞察力和想象力却停滞不前，越来越多的信息和数字反而成了认知负担。
这些现象就呈现出了一个有趣的悖论：
一方面，人们认为故事是理性的反面，正式的交流和思考中尽量避免讲故事，及其所能用数据和理论沟通；
另一方面，在理性表达的抽象中，人们感到“脑袋紧”，注意力不自觉就涣散，表达和沟通效果不佳。
此悖论折射出一个事实：我们还是更喜欢通过案例故事来交流、理解、学习，人类是发自内心地爱听故事。有了故事，你的听众才有兴趣，你的想法才有机会被展示和被人接受。和颜值一样，好故事也是一种天然的正义。
一、人类活动离不开故事
哲学家麦金泰尔有一个观点：人类是一种“讲故事的存在”。就像食肉动物吃肉，食草动物吃草，人类是“意义动物”，除了吃喝拉撒睡，人类更加需要获取意义。
意义无法从个人的自由意志中产生。如果要回答“你是谁？需要什么？以及想成就什么？”诸如此类的意义性问题，那就要在你的人生故事中找答案。只有讲通了自己的故事——理解自己成长的过程，以及这些经历如何形成了你的目标，后来又发生了什么变化，你是如何在变化中呈现自主性——你才能真正回答这些关于个人存在意义的问题。
人生而带有一种历史叙事，你的生活故事是更为宏大的社会故事的一部分，也蕴含在无数他人的故事之中。任何一个人的故事都不是孤立的个人故事，离开了社会关系的塑造，个人就讲不通自己的故事。反过来说，构建关系的故事，能够塑造一个人对自己的认知、帮助其形成社会价值观。故事给人认识自己和世界提供了一个框架和一个观察世界的新镜头，框架甚至胜过事实。
好的企业故事的情节和表达栩栩如生，会开启人的想象力，于是故事成为了公司集体面对不确定性的合作演习，帮助一个人或者一个组织的成长。可以说，讲故事是一种重要的管理工具，不仅能够增加领导者个人的魅力，而且可以影响别人的价值观和行为模式，让企业文化有效落地。
二、创业者的故事情节
如果你是一位年轻的创业者，急需一笔创投资金，那么怎么展示你的创业理念和想法才能吸引投资人、让其为你的项目投资？同样是要讲好故事，会讲故事。
资深投资专家比尔·费舍尔有这么一句总结：“故事远非某种说服人的把戏，它的重要性根植在人类的心灵之中，我们都无法逃避。”
好的创业故事的套路是什么？
一个好的商业创业故事，其实和你看过的经典好莱坞电影和金庸小说的故事情节一样，要具备一系列特定的要素，这些要素如何组织，也有一个固定的套路（storyline）。比如，男主角在远离家乡的地方创业打拼打怪升级，最后衣锦还乡（侠之大者，为国为民）；情侣间的激情被残酷的现实所困，最后为了爱情理想反抗而升华（罗密欧与朱丽叶，化蝶，白娘子传奇）。
对于一个商业故事来说，最适宜采纳的架构正是以上人们熟悉的正派对抗反派，外加一个完美结局的故事情节，而这个故事情节开启观众想象力和隐喻的力量恰好就是它的简单。
故事三要素情节可以构建代入感，但多数情况下，故事情节仅是个开始，创业者还要让故事切实可行才更令人信服。
三、品牌建设需要故事
要做好公司的品牌建设，讲故事的能力依然重要。当前市场竞争的重点是品牌，而品牌发展离不开内容营销，其本质就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来，激发受众的阅读兴趣，搭建品牌和客户之间桥梁的关键。
相比于传统的功能性营销，故事营销的优势之一是它永不过期——时间限制被打破，在报纸上发布的广告，今天看完明天扔掉，一个月左右可能就消失在这个世界上了。但是，一张放在互联网上的童年照，到你满头白发的时候也不会变成发黄的老照片。这个时间上的优势，可以让品牌一步步在网上构建自己的故事，可以让故事承前启后，而且故事越积越多，最后累积起来的厚度就是一种内容资产，这些资产可以换来品牌曝光、信任度和忠诚度。
企业可以构建两类故事来建立强大而持久的品牌。一种是创世纪故事，重点是公司的创业传奇；一种是顾客影响型故事，讲的是公司的产品、服务给人们的生活带来的积极影响和改变。鲜明的主题、个性化的人物、丰富且有冲突的情节、感同身受的细节。
除此之外，对于新品牌而言，可以通过传播型故事打造品牌。一个好的故事就等于省去大笔的广告费，还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。比如，褚橙的故事就是一个典型的例子，以褚时健的传奇人生为线索，加上十年磨一剑的毅力，很多人首先就被这个故事打动了。
“衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后，王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论。不只王石，一些知名人士纷纷发声为褚橙捧场。于是，这个故事不再是褚橙自己的故事了，它开启了观众的想象和共鸣，在故事传播的过程中，褚橙被附着了一层光辉——不屈、坚韧、生命力旺盛，这也是企业家精神的具象化身。你会发现，传播型品牌故事的套路和上文所讲的创业故事是共通的。
四、结语：在数字统治的世界，看到故事的力量
在工业化社会，各行各业把提升效率和信息化高高架在创造力和想象力之上。这样的做法背后隐藏着一种顽固的“科学化”信条，也是一种简化主义的、机械化的、基于“物理嫉妒”的世界观。这种世界观希望每件事甚至是每个人都像是一个有序的原子，用科学管理的量化指标掌控人心、促进组织的发展。
类似的，在当今的很多公共环境中，如果没有数据统计，似乎就难以表达说明。就连学校和教育界也陷入一个衡量和评估的深坑，有的大学老师甚至认为：“我只想讲客观事实，只教这些学生们公式算法，不讲别的，把别的剔除掉。”对数字过于青睐也隐藏着一个危险的思想，即数字比文字或者思想更为重要。
在数字化技术快速发展的今天，人们会倾向于在数字中寻求安全，但是在现实中，往往真正重要的东西无法被数字衡量。数字化也并不等于智能化，对“科学教”的崇拜反而会让我们沦为数字统治的奴隶。尽管科学方法很重要，但不能牺牲艺术生活，更不能挤压人们讲故事的创造力，意义不能窄化为效率。“数字统治”掩盖了我们作为社会个体、作为鲜活的生命的多样性特质和需求。
讲故事太重要了，因为人的心理结构喜爱故事。学生都喜欢会讲故事的老师，员工都喜欢会讲故事的领导，投资人喜欢会讲故事的创业者，消费者忠于会讲故事的品牌。讲故事远非某种说服人的把戏，它的重要性根植在人类的心灵之中，我们都无法逃避。
讲故事是人与生俱来的能力，不是为了创作伟大的艺术作品或讲出让人震撼的新观点，讲故事的目的可以很简单，就是把我们的人生经验，打包起来，传承给我们的孩子。故事也会帮我们完成宏大目标，它以我们看不见的方式影响我们，帮我们建立内心的秩序，产生强大信心和社会凝聚力。
所以说，会讲故事，是个人乃至社会发展的一种核心竞争力。

---

审校：沈佩佩 美编：晨晨