英国洞察与咨询公司凯度近期发布了Brand Z 2022年世界品牌价值评估报告。报告指出，2022年汽车品类品牌总价值同比上涨34%，品类前十品牌价值超2300亿美元。 报告显示，2022年，全球汽车品牌价值排行前十发生变动。作为第一个加入到汽车榜单前十的中国公司，比亚迪取代了2021年占据第八名的日产汽车。值得注意的是，比亚迪在中国市场的销量已经超越榜单第一的特斯拉。 排名前十的汽车公司分别为：特斯拉、丰田、奔驰、宝马、福特、本田、奥迪、比亚迪、大众以及保时捷。相比2021年前十排名，特斯拉品牌价值增长最快，日产掉出了前十排名，福特超越本田排名第五位，其他公司均未发生排名变化。 凯度认为，在过去的2021年，主要汽车制造商仍然受困于疫情带来的封锁和芯片/供应链短缺，这导致了二手车市场的需求开始飙升。同时，这种转变在侧面抬升了品牌价值在营销领域的重要性。凯度表示，更高的品牌认可度会帮助汽车企业更好的为其产品品质背书，同时也能更好的维持二手车残值。 新车需求同样强烈，根据美国汽车经销商协会（US National Automobile Dealers Association）提供的数据，2021年，乘用车销量上涨了3.1%，2022年预测增长会达到3.4%；中国市场方面，2022年销量预期增长则将达到4.4%。 凯度还提到了中国乘用车市场新能源（包括混动）汽车占比的快速增长，2021年中国市场新能源汽车销量占总销量的15%，相较2020年的8.85%增长近7成。这表示新能源车市场在快速走向成熟，消费者开始广泛认可清洁能源车辆的价值。同时，也解释了为何比亚迪在过去一年中进步如此神速。 对于如何提升品牌价值，增进品牌认可度，凯度也给出了三点建议。 首先是企业社会责任感，凯度指出，汽车公司践行社会责任感时只考虑电动电气化是不够的。榜单中的其他品类，排行靠前的品牌不仅聚焦于自身所处的领域，也在帮助社会解决不平等和教育等问题，而这是汽车领域广泛缺失的部分。此外，由于汽车制造本身属于重工业范畴，生产相关的环保（比如工厂周遭如何避免水和空气污染等）问题也是汽车企业需要更加注意的部分。 第二点则是对特定市场的关注，凯度建议汽车企业进一步加大对中国市场的关注。凯度认为，传统汽车生产商如丰田、大众、梅赛德斯和宝马等企业在中国市场的吸引力会随着更多中国自主品牌的崛起而出现下滑。 但这并不意味着外国品牌从此便失去吸引力，凯度以特斯拉为例，埃隆·马斯克通过在上海的工厂，不仅分散消解了供应链短缺所造成的冲击，同时也通过本地化降本的方式在全世界产销量最大的市场成功的站稳了脚跟。 第三点则是对可循环领域的建议，实际上，暴增的二手车需求和价格，同样为汽车制造商提供了机会——以雷诺为例，2021年9月，雷诺在法国弗林斯的工厂开始回收、翻新二手车，并在翻新完成后重新发送给经销商进行销售。未来，雷诺计划在西班牙塞维利亚工厂也展开类似的项目。该品牌预计翻新二手车的相关业务每年可能产生约11亿美元的利润。 凯度认为，随着新能源，特别是电池电动车的快速渗透，这项业务会越来越变得对车企富于吸引力（电车的结构更简单，集成度更高，这对拥有工厂的车企而言是利好，汽车修理店则反之），车企可借此契机开辟新的盈利渠道，同时通过更加可持续化的制造方式提升品牌形象。