近日，知名比萨品牌——比萨玛尚诺推出了国潮系列产品，并将其制定为长期战略。中西融合，会是比萨的下一个机会吗？

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：陈岩。

脆皮北京烤鸭比萨、鱼香肉丝比萨，乍听之下，你是否会以为这是某种黑暗料理？但这其实是知名意大利薄底比萨品牌玛尚诺推出的国潮系列产品，一经推出便收获市场的热烈反馈，脆皮北京烤鸭比萨更成为其比萨销量的TOP 2。 国潮风，已然成为比萨玛尚诺的发力方向。未来，是否会成为整个比萨品类的趋势？ 01.意式披萨玩转国潮风 1月10日，比萨玛尚诺在全国的53家门店，同时推出了5款国潮风新品，包括脆皮北京烤鸭比萨、有鱼的鱼香肉丝比萨、有鱼的鱼香肉丝意面、意式麻辣牛肉饺。 据悉，其中的脆皮北京烤鸭比萨并非完全的新品，玛尚诺在2006年进入中国便推出了该款产品的“前身”——北京烤鸭比萨，在2017年推出镇店招牌特级皇后比萨前，北京烤鸭比萨一直稳居玛尚诺比萨销量的第1，后来更是常年仅次于特级皇后比萨。 此次的新品，特地加上了“脆皮”二字，其实是对北京烤鸭比萨的最大创新、升级之处。脆皮北京烤鸭比萨是用新鲜烤制的一整只鸭，按照传统手法进行手工片制，最大程度地保留了北京烤鸭皮脆、肉嫩的口感，搭配上酱汁、黄瓜、青葱，让顾客马上就能联想到纯正烤鸭的风味。 但由于外皮由北京烤鸭柔软的面皮，变为了意式比萨经典的酥香薄底，让顾客在熟悉的口感之外，又能感受到新鲜、惊艳，从而给顾客带来独特的美食体验。脆皮北京烤鸭也是比萨玛尚诺希望打造的第二爆款。 通过上市一周的销量观察来看，新款脆皮北京烤鸭单点销量增长迅速，达到了经典款北京烤鸭近2倍的销量，在此后，玛尚诺还会将其加入套餐，推出相关营销活动，其销量可能还会不断增长。 “鱼香肉丝没有鱼”是大家对这道经典川菜的惯用调侃，但玛尚诺也对其进行了改良、创新，推出了以比目鱼为主食材的有鱼的鱼香肉丝比萨，和鱼香肉丝意面。在全国多家餐厅的客户调研中，也获得了非常好的评价。 此外，比萨玛尚诺还将在1月31日除夕推出余下的一款国潮新品——意式麻辣比萨饺。 比萨玛尚诺作为一个源自欧洲的纯正比萨品牌，为何如此积极地推出国潮风产品呢？比萨玛尚诺中国CEO王东生表示，主要出于几方面的考虑。 首先是比萨玛尚诺作为一个国际化餐企，通过与中国美食结合，更好地推广意式比萨、地中海美食，本就是其使命之一。 其次，随着国人的文化自信逐渐高涨，比萨玛尚诺认为国潮在国内市场将在很长一段时间内，持续增长，国潮已经成为比萨玛尚诺未来的一个长期战略。 而选择在这个时间大力推广国潮产品，比萨玛尚诺瞅准的是未来半年内，爱国热情高涨的时间窗口。 “接下来是春节、冬奥会、冬残奥会、大运会，国民的爱国热情会再次爆发，对国潮的热度必然会再上一个台阶。”王东生说，而国潮新品令人欣喜的销售成绩，也正在印证着王东生的说法。 02.比萨与国潮并不冲突 不少比萨品牌可能会担心，将国潮产品推向越来越重要的位置，是否会模糊品牌定位。而这个顾虑也成为很多比萨品牌在发展中被束缚的重要一点，让整个比萨品类的创新显得愈加发力。 对此，王东生则表示，有这些担心主要还是因为一些品牌本身的定位、产品研发没有做到位。推出国潮产品并不等于模糊品牌定位，比萨与国潮并非两个冲突的内核。 其实在此之前，本土化先锋肯德基，以及其他西式快餐大牌麦当劳、德克士，早就推出了很多本土化产品，从西式快餐层面来说，本土化并非新鲜事。 正如王东生所说，消费者对品牌认知模糊，往往是因为餐企自身定位不清晰或是品牌力不足，没能将中西融合的优势发挥好，而不是本土化或是国潮。 比萨玛尚诺以加成的方式进行中西融合，内核仍是比萨、意面等地中海美食。就像此次推出的脆皮北京烤鸭比萨、有鱼的鱼香肉丝比萨，其本质仍是比萨，融合进来的只是中式口味。 即使比萨玛尚诺也即将推出比萨饺这样的产品，但其整体菜单中仍会有70-80%的比萨品类，从产品、菜单结构上保证属性，但从形式、口味上，更贴近国内消费者。 肯德基也推出过热干面，但却没人质疑肯德基的西式快餐属性，从这个角度来看，比萨与国潮并没有任何冲突，反而会让有着比萨本质的产品更容易被国人接纳。 而且，为了更能抓住当地消费者的心，比萨玛尚诺还在2021年第三季度，将原有的“总部研发 总部审核”的研发机制，改为了“区域研发 总部审核”的机制，鼓励门店根据当地饮食习惯、特色进行新品研发，再报经总部审核，通过即可再当地门店推出新品，如果销量、影响力大，还会推广到全国的门店。 比如广州门店就推出了叉烧比萨，成都门店则推出了宫保鸡丁比萨。此外，玛尚诺还在近一两年推出了帆布包等各色周边，将国潮进行到底。 与此同时，现在的餐饮形式下，消费者感知一个品牌的方式，并非只是单纯地通过体验产品，更多地是感知产品背后的品牌文化。 从2006年开始，比萨玛尚诺就推出了多样化的线下体验、互动活动。面向小朋友推出的比萨制作体验活动便是其中一项，在玛尚诺全国的门店中，一二线城市门店基本一周会举办7次活动，一些体量较小的门店，也会保证每周有2-3场的活动，并计入门店的绩效考核。 王东生表示，这样做不仅充分利用门店的空闲时段拉进与顾客的距离，通过亲子活动将大人留在店中，在等待小朋友活动的同时，也给予了这些都市白领很好的下午茶休闲时间和空间，提升他们与门店的强关联。 此外，玛尚诺还充分发挥薄底比萨的优势，要求各个门店，每天至少有一次桌边表演，将薄底比萨经典的抛接饼底从后厨搬到顾客桌边，进行近距离展示，不仅增强了就餐的体验感、互动感，也让顾客有了更多在社交媒体发布相关消息的冲动。 这些活动、互动，其实也正是玛尚诺构建社群、打造私域流量的开始。 据悉，未来还将不断拓展活动的形式、内容，不排除未来还将结合自身国际餐企的优势、特有资源，推出成人的比萨制作、酒类品鉴等活动。 彼时，比萨玛尚诺的门店便不再仅仅是个餐饮门店，更会成为一个又可以吃又可以玩的社交场所，一个地中海文化的体验地。 03.中西融合是未来比萨品类的发展重点 在国潮的外表下，不难看出，无论是经营模式、活动形式，还是产品研发，玛尚诺都在极力想抓住新一代年轻人的心。 比萨玛尚诺的国潮系列，通过中西融合，用中式、国潮去抢夺新一代年轻人的眼球，将他们更多地引导到餐厅中，再让他们感受、体验西式文化，就像比萨玛尚诺的国潮新品，风味虽是本土化，但载体依然是比萨这样的西式产品。 除了产品的本土化，玛尚诺的中西融合还体现在经营模式上。 2021年，玛尚诺就根据国内外卖正在成为主流的形势，推出了以外卖为主的子品牌“马上诺”门店以区别于主品牌“玛尚诺”，其外卖营收占比达到了“马上诺”门店的70%以上。 据悉，此前在上海开设的三个“马上诺”直营店，经过将近两年的不断测试、调整与升级迭代，2022年会以特许经营的方式，以二三线城市为主，在全国拓展出20~30家门店。而玛尚诺将继续发力一二线城市，2022年也会以特许经营的方式，进一步扩大在比萨领域的影响力。 比萨玛尚诺这一系列动作，其实都是在探索一条中西融合的比萨发展新路径。 随着国门的开放和国民生活水平的提高，比萨早已卸下当年高档、新奇的“皇冠”，同时随着上一代年轻人消费主力的位置逐渐被取代，还没有太找到新路子的比萨品类，显得有些跟不上现在年轻人的步伐。 而现在，新表现形式的本土文化正是年轻人们热衷的东西，之于比萨品牌来说，中西融合就成为了必须要去探索的方向，所以玛尚诺也将国潮风定位了其未来发展的重要战略。 但我们现在说的中西融合，也早不是简单的中西产品的叠加、混合，而是多板块、多层次的融合。 就像脆皮北京烤鸭比萨、鱼香肉丝比萨，在融合中还加入了自己的创新，形成了足以吸引年轻人的新产品。在产品之外，活动、周边、营销等方面都是实现中西融合的重要环节，就像玛尚诺，未来还将和诸多国内品牌实现跨界合作、共创，形成更广泛的社交传播，实现品牌文化的渗透，通过中西融合去实现创新，给比萨品类注入新的活力，找到发展的新方向。 注：本文配图均由比萨玛尚诺提供。