图片来自“123rf.com.cn” 【编者按】2016年过去了，餐饮行业大风大浪、咋暖还寒，烘焙行业却一直温温火火稳步上升，北京新兴烘焙品牌中，香送口碑一直不错。那么。纯线上销售快速送达的香送是怎么做到的？ 本文发于新消费内参，作者龙猫君，亿欧编辑转载。 近几年，烘焙正成为新的热门的消费品创业领域，涌现了很多新烘焙品牌，前面已经介绍过原麦山丘，今天要介绍的是另外一个品牌——香送。 王磊离开工作了9年的星巴克之后，为了给90后女友打造喜欢的烘焙产品，和几个志同道合的小伙伴自筹1000万，创立了互联网烘焙品牌-香送。 依靠面包大赛冠军团队打造产品，采用纯线上销售模式，从2015年上线以来，短短两年时间，香送已经做到年销售额近4500万，复购率20%（部分核心地区在40%）的成绩。王磊希望用这样的新模式，去颠覆传统的烘焙行业。 以下是新消费内参根据对香送创始人王磊的专访，整理的口述内容。 烘焙是一个高毛利、高增长的行业 烘焙在中国是一个高毛利、高增长的行业，我选择进入烘焙行业，既有偶然原因，也有其必然性。必然性在于，烘焙行业有几个显著特性，决定了这个行业有很多机会。 首先，相对于餐饮行业的其他细分市场，烘焙是一个标准化程度比较高的领域，所以更容易快速发展，形成比较大的规模。 举个例子，同样是餐饮，正餐行业里的西贝，花了十几年的时间，从供应链端开始，进行系统的标准化，最后才形成了它的竞争壁垒，快速扩张。 但是烘焙行业的供应链，并不需要这样复杂的改造，就可以做到标准化。因为烘焙过程已经极其标准化了，做一个面包，需要用多少高筋粉、低筋粉、黄油，都是固定的，已经高度标准化了。 其次，这个行业毛利比较高，有利可图。我知道的某个比较大的烘焙品牌，毛利可以做到78%，相当吸引人了。 第三，市场上没有一个绝对垄断的品牌，地域化非常明显。即使是做得比较大的味多美，也只有270家连锁店，而且只是北京本土比较大的区域性品牌，在其他区域的知名度并不高。 最后，要进入一个行业，这个行业在大势上必须是高速增长的，烘焙恰好满足这个条件。据行业协会相关数据显示，最近五年，烘焙行业每年增长速度基本保持在20%以上，这是一个非常令人激动的数字。 而且，随着80后、90后消费群体的崛起，带来一些全新的消费观念，随之也有一些新机会。 中国人的消费观念，正处于从“吃饱”走向“吃好”的过渡期。相比较大多数中餐，烘焙产品少油、少糖、低盐，吃起来更健康。它在一定意义上可以替代中餐，这也成为其新的消费场景。 我们有一个用户，是欧洲留学归来的，基本每两天会在我们平台上买一次吐司。他每天早上把吐司烤成硬片，当做早餐。所以说，中国的消费者越来越自主和独立，也许未来三五年后，中国人早餐就是吃面包，就跟现在吃油条喝豆浆一样平常。 利用共享模式，解决产品持续更新的问题 明确了要进入什么行业，下一步需要解决的问题，就是做什么样的产品。而做一个什么样的产品，核心是了解用户真正的需求。 我们了解用户需求的方法是做市场调研，记得非常清楚，当时我们连品牌名字都没有，通过和目标用户一个个聊，从20多岁到40多岁的都覆盖到了，一共做了8300份市场调查，通过这样真实系统的调研之后，我们得到了几个非常重要的结论。 第一，做一个线上面包品牌，送货上门是可行的。外卖市场的火爆，标志着中国以上门服务为主的懒人经济，已经逐渐走向成熟了，不需要再去培养教育用户线上消费的习惯。 第二，很多用户认为，对烘焙品牌关于安全和健康的信任度，还有很大的提升空间。食品安全问题在这个行业还是个大问题，还需要更多、更安全、更健康的品牌。 第三，虽然市场上已经有很多烘焙品牌，但还是满足不了用户的期望。用户会在调研中告诉我们，他期待的是怎样一个产品，市场上还不能满足的需求点是什么。比如有些产品很好，但只是区域性品牌，换个地方就买不到了。还有想吃某个口味，但是市场上一直没有等等。 调研完成之后，了解了用户需求，如何研发出来满意的产品，才是最难的事情。站在外部了解一个产品，和真正的进入行业去做，是两码事。 没做香送之前，我以为做面包很简单，实际做了才发现，远不是这么容易的事情，中间的流程很复杂。 研发产品要做的第一件事，就是找到适合中国人口感的产品品类。 我们不断地去欧洲、日本寻找产品，最终确定了软欧类的产品。因为在我们所有的调研中，软欧类产品是比较符合中国人消费习惯与预期的产品，所以用户口碑相对比较好。 确定了产品品类以后，就是真正的研发了，这个研发流程很复杂，包括师傅的研发—测试（内测、外测）—工艺对接—上线等等。过程也比较漫长，我们差不多花了快3个月时间，只做研发一件事情。 在这些环节里，我们花时间最多的，就是用户测试，只有通过了用户测试，才能真正做出经得起市场考验的产品。 在外测环节，我们找了很多以前做过调研的用户，包括园区里的80%公司，让他们在没有品牌标志的状态下进行盲测。先请他们试吃，然后会有一张意见反馈表格，在表格上，我们只设计了两个选项：一个是好吃，一个是一般。 每一轮测试，至少有70%的好评度，我们才会允许进入到下一个生产环节。我们前前后后差不多做了1000多种产品，每种产品要做200个测试，试验的面粉从金杯车换成了大卡车。 最终，我们从众多的产品里，选择了11款产品。其中有8款产品，一直是热销产品，保留到现在。所以说，你花了大量时间做出来的产品，真的经得起时间的考验。 前期用户测试很关键，后期用户反馈依然能起到非常重要的作用。 有时候，用户对产品的理解，在一定程度上比我们还专业，所以在任何时候都不要忽略用户的产品反馈。 我们的产品研发人员，有很大一部分时间是花在微信后台以及微信粉丝群里。他们会看上面每一条对产品的评论以及意见，然后每周例会上也会专门去讨论，这些对于我们进行持续的产品改进帮助很大。 上面说的都是研发流程与环节的问题，其实在烘焙产品研发过程中，拥有持续的新的创意也非常重要。烘焙产品的用户是一群对品质生活有追求的用户，所以能够持续上新产品是一个很重要的能力。 所以，我们的产品策略，采用的是“少而精”策略，SKU比较少，不断的上新，这也是基于我们对中国消费者的一个重要洞察——“中国消费者的餐桌会一直迭代新菜品”。 我们现在能够保持每周上新品的节奏，每个季度都会迭代40%的新产品。而餐饮行业上新的周期大概是1个月，所以我们更新迭代的速度非常快。那么，到底如何做到这一点？ 我认为核心是需要你的研发人员有非常多接触新思路新产品的机会。我们解决的方式是，利用现在在互联网领域里大行其道的“共享模式”来解决产品创新的问题。 我们自己本身有一个内部研发团队，这个团队里有日本人、法国人等各个国家的专业人士。除了这个内部核心圈层，我们也运营了一个大约有500人的烘焙圈子里的研发人员。 这些人都具有产品研发能力，如果有好的研发创意，符合我们的用户需求，我们就会跟他们签约合作，上线这个产品，然后分成给他们。 由于烘焙行业的产品创新特别依赖于烘焙师傅的自主创新，同时创意更新速度很快，不断有新的创意出来，所以这些烘焙师也非常乐意共享他们的产品创意给我们，这也是共享模式为什么可以进行下去的源动力。 所以，对于我们这种看重产品研发的品牌而言，产品研发的灵感是内外部力量共同作用的。虽然主要还是靠内部研发团队，但是外部的灵感与思考也会给你很多意想不到的东西，能激励你做得更好。 好产品，自己会说话 作为一个线上面包品牌，除了产品的研发，还有一个绕不开的坑，就是物流配送。自建物流与配送站是一件非常重的事情，前期需要不断地投入，看不到收益。 我们现在是总仓—分仓模式，就是从大仓库再到小仓库的模式。由于我们主打的是30分钟必达，所以仓库的建设就是一个复杂的事情，难度不亚于开一个店。 这样一个小小的仓储站点，除了基础的管理外，还涉及到接货、收货、库存管理、发单、配送等等。其中，站点之间订单的调配，比如这个单子应该分配在哪个区域配送，工作量还是比较大的，需要一定人力支撑这部分业务。 所以在这些基础设施的投入上，我们花了很多冤枉钱，需要你一步步去尝试，找到需求、供给、配送之间的平衡点。 最后，对品牌来说，当产品、配送问题解决以后，下一步要解决的就是营销了。坦率地说，我们在这一块儿比较弱，每天为营销的事情，急得头发都快掉光了。 但是好在，当你的产品做得足够好的时候，产品口碑就成了最好的营销方式，这个也是线上品牌的优势。 早期第一批种子用户，主要依赖于我们的20个微信群，一个群里大概有300人。这批用户主要是我们核心的试吃用户，有专门人员负责运营。我们大部分的销量，都是依赖这些种子用户的口碑与传播。 所以到最后，产品的好坏还是最重要的，如果我们产品不好吃，用户是不可能去传播的。做到一定程度，亮眼的销售额，也反过来验证了我们产品的成功，再次形成口碑的传播。 所以，在没有花太多推广费的状态下，我们全年实现了大约4500万销售额。在我们不促销的情况下爱，依然保持有21%的成长，复购率在20%左右。我相信，明年的数据，会表现更好！ 新消费内参点评： 1、目前烘焙行业确实存在比较大的机会，所以涌现出了香送、原麦山丘这样的品牌。机会产生的根源，一方面是整个烘焙市场的发展，另一方面在于中国烘焙市场的碎片化存在。 几乎每个区域都有一个或几个区域品牌，但没有在全国形成规模化的优势，这也与整个服务业标准化程度不够高有很大关系。 韩国的多乐之日、巴黎贝甜这些品牌，在国外能迅速形成规模化，但在中国市场也只能形成局部优势，所以这中间谁的资本能力、运营能力，开店能力更强，谁就能跑到更前面。 2、线上与线下打通成为烘焙品牌标配。线下吸流量同时形成品牌形象，线上依靠配送优势解决线下店覆盖不到的地方。 所以原麦山丘会发力，30%销售靠线上，香送则也在酝酿在线下做品牌店来吸引流量和形成品牌美誉度，无论是线上还是线下，品牌终究都会同步打通两端入口。 3、现在烘焙业还是乱战局面，哪怕是有1个亿的销售额，相较于整个市场而言，市场份额也非常小。所以对于新品牌而言，依然还有很大创业窗口期，对于想要投资烘焙品牌的投资人而言也是如此。 4、最终烘焙产品的走向，一定不是单一的烘焙店，有可能会围绕着蛋糕、酸奶、饮料这些天然具有互补的市场去做。 烘焙品牌很有可能会成为整个食品综合销售店，这也是他们的新机会，毕竟茶饮市场规模远在单一的烘焙市场之上。 【声明：亿欧尊重行业规范，每篇文章都注明有明确的作者和来源；亿欧的原创文章，请转载时务必注明文章作者和"来源：亿欧"，不尊重原创的行为将受到亿欧的追责。亿欧提倡读者朋友良性监督，凡是读者朋友发现网站原创文章（不含投稿和转载，无法分辨时可发链接咨询工作人员）有明显错别字或多字，截图发送至亿欧工作人员（微信号：yiou0209）可申请奖励50元，同一篇文章上限50元，工作人员会按时间整理排序，以第一时间指出的读者为准。奖金一周统一发放一次。以上规定自2016年9月13日起执行，本规则最终解释权归亿欧所有。】