耐克推出孕妇装产品，良品铺子和农夫山泉都盯上了儿童食品的生意，婴幼儿早教广告也在层出不穷……. 每年近2000万的新生儿和年轻奶爸奶妈们的消费升级，让消费行业的目光无法不聚焦于潜力巨大的母婴市场。 当出生率进入下降通道，母婴市场的增长新红利在哪？90后、95后孕期妈妈身上出现了哪些新需求？新生婴幼儿的成长消费洞察从何处着眼？ 10月10日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际发布《进口母婴消费趋势白皮书》（以下简称CBNData《报告》），依托CBNData 消费大数据，洞察线上进口母婴行业在食、补、用、孕四大方面的消费趋势。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》
为娃消费 “壕”不手软， 新生代奶爸勤当家 随着消费升级、育儿成本上升和“全面二孩”政策的释放，母婴市场规模呈现出稳定扩张的局面。根据CBNData《报告》显示，母婴市场预计2023年将达到5.05万亿。随着出生率下降，未来5年，中大童或成为母婴市场需求新动能。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 其中线上综合电商平台的快速发展成母婴行业发展的主要推动力。在线上B2C平台中，天猫是最大规模渠道，份额持续提升。天猫国际进口母婴的销售增速高于天猫整体，成主要增长点。 随着年轻群体步入社会，他们显示出更高的消费能力、更多元的消费特点。CBNData《报告》显示，90和95后在进口母婴品类消费中占据半壁江山，代际人数持续增加。 新生代奶爸奶妈们为娃消费毫不手软，在进口母婴消费中，客单价远高于90前人群。值得注意的是，在天猫国际母婴品类消费人群中，男性消费者的购买力和购买人数明显上升，奶爸们显示出不俗的消费潜力。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》
精细、高阶、多样、精致 进口母婴市场“食、补、用、孕”新趋势
01 食：精细化喂养面面俱到 天猫国际婴童食品消费近三年增长显著，针对不同需求细分品类多样，显示出对婴童喂养的精细与专业。根据CBNData《报告》显示，在进口婴童食品细分品类消费中，婴幼儿奶粉占据主导规模，而随着需求的多元与科学，婴幼儿调味品受到更多关注与喜爱。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 疫情期间，天猫国际成为进口奶粉供应的主要渠道，通过天猫国际购买进口奶粉的消费者数量在持续上升。 经历了一系列奶粉安全事件，家长们对婴幼儿奶粉的产品质量提出了更高的要求，同时奶粉配方成分也是重要参考。含有特殊成分如A2蛋白、母乳低聚糖HMO等的高端奶粉产品与防泻抗敏的特殊配方奶粉产品得到了更高的关注兴趣和购买欲望。2020天猫国际热销特殊成分奶粉中，新西兰a2奶粉白金版和美赞臣的高能A2蛋白婴幼儿奶粉表现突出。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 辅食作为婴幼儿成长的重要营养伴侣，在口味、形态、营养等方面具有不同且多样的种类。CBNData发现，米粉在辅食消费中具有不可替代的地位，在其他辅食争相进入消费者选择列表时，依旧保持稳步增长，有机产品成为带动辅食增长的重要动力。 单一辅食为婴幼儿成长提供的营养较固定有限，营养全面的多种辅食搭配逐渐成为父母的选择。根据《白皮书》显示，2020年天猫国际购买3种及以上辅食细分品类的消费人数增速较快，有机产品的消费增速尤其明显。婴幼儿食品品牌也在应势积极拓展自己的产品线，以嘉宝为例，提供有机磨牙米饼、米粉、果泥等多个辅食品类。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 成年人需要零食来缓解嘴馋，婴幼儿也需要多类型零食来满足味蕾的需要。泡芙、溶豆是婴儿佐餐的常备零食，随着年龄的增长，果肉条、糖果、奶片等也逐渐受到青睐；家长对于零食的选择，更加关注其多样性及趣味学习性。 02 补：高阶式营养成新诉求 饮食是保证婴幼儿成长的最基础需求，婴幼儿营养品补充也开始成为“喂养必需品”。 近三年，天猫国际进口营养品消费规模持续上涨，2020年消费规模较2019年增长50%以上，年轻的90/95后父母对婴幼儿营养品消费高度重视。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 “儿童成长好，营养补充要趁早”，一岁以下婴幼儿营养品需求增长显著，中童成儿童营养品需求的主力阶段。钙铁锌、维生素等基础营养补充是消费基础，营养品种类多元、功效多样的环境下，带来消费者更高阶的营养需求，婴幼儿智力发育与免疫力增加需求快速增长。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 多样的营养品种类可供消费者选择，得益于更多品牌进入婴幼儿营养品市场。品牌多元打破消费者单一选择，消费者也更倾向于选择不同优势品牌来满足全面营养需求。 03 用：全方位呵护下的多重奏 婴幼儿健康成长离不开饮食与营养的全面助力，更需要外用产品的细腻呵护。天猫国际进口婴幼儿洗护品类近三年保持高速规模增长，客单价明显提升。 全方位呵护的洗护产品受青睐，作为核心品类的润肤乳、防晒乳、沐浴乳两年间复合增长近三位数，更加细分的儿童乳液/面霜、儿童护发素等产品保持强势增长，同时消费者对于礼盒装也十分青睐。 热门儿童护肤产品主打宝宝肌肤呵护，如来自澳洲的Ego QV的小老虎婴儿面霜主打内补水外修复，法国的MinoisParis面巴黎宝宝滋润保湿霜具有持久滋润保湿的功效，都颇受家长青睐。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 婴儿家居用品则更追求品质与舒适。婴儿手推车、婴儿床、枕头等消费持续增加，客单价也不断走高，父母们为了孩子的成长，愿意以更多花费追求更高品质。 玩具是孩子们无法拒绝的存在，也是他们发展智力和创造力的重要方式。家长们对让孩子可以在“玩中学”的早教与智能玩具有更高的消费热情与购买积极性。CBNData《报告》显示，早教、智能、学习玩具的消费增速是整体玩具的三倍。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 年轻时尚的奶爸奶妈们，也将孩子的穿搭作为自己的审美体现。《报告》显示，天猫国际时尚童装童鞋消费增速远远超过整体童装童鞋，具有高颜值的IP联名款水杯成为小朋友们的时尚爆款单品。 04 孕：吃穿洗用都追求悦己 婴幼儿的健康成长需求外，孕产期妈妈的需求也成为母婴市场的重要增长点。 CBNData《报告》显示，近三年孕产妇相关用品消费金额和消费人数均持续高速增长，孕妇营养品消费规模领先于其他类别。年轻妈妈们追求精致，带来孕产妇护肤、彩妆产品与产后修复仪器消费的高速增长。 孕期的营养摄取成消费热点。2020年，天猫国际进口孕产妇营养品消费金额增长30%以上，在多种细分营养品类目中，DHA需求最广，占据主要消费规模；防便秘营养品受年轻孕妇妈妈喜爱，在营养品消费中增速最快。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 精致颜值是孕妇妈妈保持好心情的秘诀，年轻的90/95后孕妈对彩妆、护肤产品的热情毫不减退。对身材要求严格的孕妇妈妈来说，妊娠纹护理与淡疤产品是必备，腿部舒缓、腹膜养护等更为精致的护理产品也备受关注。孕妇妈妈的爱美之心，更是体现在孕妇彩妆的广受欢迎，口红、bb霜带来美丽状态，在孕妇产品彩妆消费中占据主要规模。 图片来源：《进口母婴消费趋势白皮书》 新手妈妈的“养娃”方式延续了年轻人一贯的“懒系生活”精神和“悦己”态度。例如新生代奶妈们对便捷舒适的电动哺乳器显示出消费热情。同时，产后塑形仪、修复仪、塑身衣等产品消费不断攀升，共同助力年轻妈妈的悦己式孕后生活。