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文丨消费界（xiaofeijie316），作者丨妮蔻

近日，在贝贝集团总部杭州，出现引发热议的一幕：数百家供应商围攻贝贝集团讨债。 在此之前，贝贝集团还传出大量裁员等负面新闻。 成也流量，败也流量。 曾经，有许多像贝贝集团一样的母婴垂直电商，享受着流量红利，一路高歌猛进。 如今，正在被流量黑洞吞没。 随着三胎政策放开，各项生育奖励补贴等政策不断落实，对母婴行业来说是绝对的利好。 但母婴垂直电商的日子似乎并不好过。 01、贝贝集团四面楚歌 1、曾获得高瓴、红杉、IDG等头部投资机构青睐 2014年，创始人张良伦创立垂直母婴电商特卖平台贝贝网。 贝贝网在当时像一匹脱缰的野马，仅用8个月时间，就月销破2亿。 张良伦乘胜追击开始集团化，推出了母婴社交电商平台贝店。 之后，相继推出母婴品牌特卖平台--贝仓，母婴购物省钱平台--贝省。 这时候的贝贝集团风光无限，颇受资本青睐。 先后获得IDG资本、高榕资本、今日资本、新天域资本、北极光、高瓴资本、襄禾资本、红杉资本、创新工场等的风险投资。 2019年5月，贝店完成了8.6亿元融资，投资方为高瓴资本、红杉资本、IDG资本、今日资本等头部机构。 当时，贝店会员用户量突破5千万，单季度订单量突破一亿，MAU月活达到千亿级别，且保持每月环比30%速度增长。 这些曾经的金主爸爸们，面对贝贝集团如今的窘境，似乎选择集体“隐身”了。 2、旗下品牌或倒闭或转型未果 贝店将从社交带货的商业模式转变为导购电商，此模式与贝省业务明显重合。 从今年3月起，贝贝集团就砍掉贝仓线下店，连贝业务也没了。 贝贝集团想转型，集中精力在希美业务上，其背后难掩对老业务日渐疲态的焦虑。 希美，是今年3月贝贝集团成立的自主品牌，定位高端路线，品类包括化妆品、营养品、洗护日用品。 有业内人士分析到：“现在集团集团主要把重心放在希美上，老业务业绩上不去，只能开新平台。 但对于店主来说，平台没有实现会员互通，要想迁移老用户到新平台并不容易，意味着店主要重新开号，成本很高，所以就没有动力做了。” 母婴电商市场规模 3、深陷债务危机 为了支持希美业务，导致贝店负债累累，出现资金链断裂问题。 从上周开始，陆陆续续就有供应商组团到贝贝集团总部大楼，追讨旗下业务贝店拖欠的货款。 据统计，贝店涉及被拖欠账款的商家超过1400家，总欠款超过1.4亿元。 如果贝店欠款问题没有解决，极大可能会成为集团的弃子。 去年3月份，贝贝集团进行了大面积裁员，涉及旗下贝贝网、贝店、贝仓等多个业务，波及人数近500，人员占比50%。 近几年，贝贝集团一直在尝试转型，但都未果。 如今又面临资金链断裂等问题，曾经母婴电商巨头能否走出困境令人担忧。 贝贝集团作为母婴垂直电商的代表，它的问题也是众多母婴电商的问题。 02、母婴垂直电商的三大“黑洞” 根据艾媒数据显示，2020年，我国母婴电商市场规模已达到8723.7亿元。 同年，母婴电商用户规模2.16亿人，预计今年将达到2.43亿人。 可以说，母婴电商这块蛋糕正在越做越大。 按道理母婴电商行业应该突飞猛进，但事与愿违。 近几年垂直类母婴电商整体状况并不好。 大部分中小型母婴电商拿不到品牌授权，而一些大型电商平台则出现资金链不足或者被逼转型或倒闭。 母婴电商之所以会出现种种问题，主要原因还在于母婴垂直电商存在三大黑洞。 1、流量黑洞 流量对于电商平台的重要性不言而喻，特别是对母婴垂直类电商。 一些大品牌之所以会入驻平台，看中的正是电商平台的流量。 电商平台要吸引这些大品牌，必须不断买流量，为平台不断注入新鲜血液。 但现在的流量有两大特点：一是贵，二是分散。 如果母婴平台把资金花在买流量上，那就是一大黑洞，永远也填不满。 买流量，资金链断裂； 不买流量，拿不到大品牌授权，或将面临倒闭； 这导致一些母婴电商平台进退两难。 自2015年起，国内电商格局基本大势已定，淘宝 京东等综合电商占据八成以上的市场份额。 这两电商巨头可以在任何一个细分领域发起价格战，死在他们手下的电商平台“尸体”堆积如山。 电商平台的竞争已经从品类，上升至综合实力、现金流、流量获取等方面。 不幸的是，在以上各方面，垂直类电商都没有优势。 就连像贝贝集团、蜜芽等头部母婴电商平台也被逐渐边缘化，更别说一些小企业了。 2、用户周期短 既然流量又贵又分散，那重点抓忠实用户群体不就行了吗？ 比如说，母婴垂直电商通过卖奶粉、纸尿裤的亏损留住用户，用长期消费来弥补亏损，最终实现盈利。 但母婴行业属于阶段性连续消费品市场，此策略显然行不通。 怎么理解阶段性连续消费品市场呢？ 在孕育前后，用户在母婴电商平台呈现出足够的忠诚度。 以纸尿裤为例，只有2年的时间周期。 随着时间流失，孩子渐渐也大了，没有需求的宝妈们自然很不会光顾母婴电商平台。 这也就意味着，母婴电商平台的用户生命周期只有2-3年。 要保持电商平台的活跃度，必须不断投入广告、买流量，吸引新用户。 对于增长乏力的母婴垂直平台，为了维持现有的市场占有率，只有不断砸钱。 如今的母婴垂直电商，资本市场显然不买账。 3、做标品难 在用户心中，对某电商平台印象是和产品质量直接挂钩了。 举个最简单的例子，我买日用品喜欢京东，不喜欢拼多多。 最重要的原因就是京东上买的产品质量都过得去，不会让你有后悔买的感觉。 拼多多买过几次，APP直接被我卸载了。 几乎每次买回来都后悔，质量问题频频出现，特别影响购物体验。 嫌麻烦不想退，但每次用的时候都会不开心。 当然，一分钱一分货，拼多多上的价格是真香，但对于注重产品质量的用户来说，拼多多显然不是一个好选择。 母婴垂直电商做标品起步很难，需要持续烧钱。 但一旦排名领先，销量就会比较稳定。 就比如说奶粉纸尿裤等“标品”常常供大于求，市场接近饱和，同质化严重。 这导致毛利率持续下降。 因此，很多母婴电商平台选择做非标品，比如说童装、玩具等，这些领域更具发挥空间。 03、母婴垂直电商拿什么与京东、天猫同台竞技？ 目前，母婴电商市场主要分为以下几类： 综合类电商，如天猫、京东、拼多多等电商平台，占比四成以上； 母婴垂直电商，渠道占比约为20%左右，包括蜜芽、贝贝等； 剩下的就是社区类和其他，比如说一些品牌自有线上渠道、妈妈帮等。 从母婴电商整体布局来看，综合电商仍为用户线上消费的首选渠道。 虽然说母婴垂直电商能在母婴市场分一杯羹，但市场仍被综合类电商牢牢把握。 母婴电商 1、母婴垂直电商该如何破局？ 母婴垂直电商作为一种针对母婴细分市场深化运营的商务模式，已经成为线上母婴渠道的重要环节。 主要有以下几点优势： 首选，提供专业、精准的内容或产品。 比如说像蜜芽这类的垂直电商，会配备专业买手团队，从感性角度对境外品牌进行筛选，精简SKU后契合了移动端“界面小，浏览多过搜索”的特点，缩短了消费者挑选时间。 其次，企业背书提升消费者信任度。 消费者之所以会在母婴垂直电商上购买产品，最主要基于产品的安全性。 垂直电商相比综合电商的第三方平台模式，以自身品牌担保商品品质，为消费者提供信任背书。 然后，社区板块提升用户粘度。 垂直电商利用现有流量搭建社区圈子，收集商品体验评价后积累大数据为用户画像，实现精准营销。 最后，自有品牌寻求差异化优势 部分垂直电商如蜜芽等，以ODM模式开发的自有品牌“兔头妈妈甄选”，通过自有品牌推广，进一步扩充利润来源，并在消费者心中树立专业买手的形象。 包括像贝贝集团今年也推出自有品牌“希美”，定位高端路线，寻求转型。 2、横向延伸、纵向拓展 从长期发展战略来看，垂直电商既要在产业链上纵向延伸，也要在横向实现线上线下全渠道的拓展。 纵向延伸产业链包括，向母婴上下游环节（孕婴医疗、幼儿早教）拓展布局，延长用户生命周期。 以蜜芽为例，它通过与妇儿医疗集团美中宜和的战略合作，向医院提供孕产、疫苗、体检等医疗用品，帮助医院实现电商化，同时借助医生的权威性，将潜在母婴用户导流至电商平台。 横向扩展，主要从强关联消费场景延伸，对接其他业态。 比如说，母婴电商平台通过与月子中心、儿童乐园、摄影机构、保险公司、亲子酒店等多种业态的合作，满足用户多方面的需求，构建母婴生态圈。 在进行线上线下全渠道的拓展中，垂直电商充分发挥线上优势。 一方面，利用消费大数据信息资源完成消费者和潜在客户的洞察和定向，指导线下产品布局。 另一方面，利用优质的供应链和强大的物流体系实现高效配送，顺应新零售趋势。 配合线下对消费者日常生活场景的有效触达，提升用户认知度和信任感，完善品牌服务体验。 母婴垂直电商作为在2014年风靡一时的渠道形式，如今迎来了至暗时刻。 大部分的母婴垂直电商相继倒下。 但仍有一部分母婴垂直电商依旧坚挺。 任何一个商业模式都遵循一句话：穷则变，变则通，通则久。 市场在变、消费者需求在变，企业也必须变。 参考资料： [1] 研究报告：中国母婴市场消费趋势，艾媒咨询 [2] 独家｜欠下千万债款、紧急转型导购母婴电商贝贝还来得及吗？北京商报 [3] 杭州独角兽企业拖欠上亿元，贝贝集团被传濒临破产，供应商集体要债，财经无忌 [4] 母婴电商平台已死？儿研所CLUB