母婴行业作为最关乎社会和家庭未来希望的领域之一，无论是产品，还是服务都备受关注。 但在全球发达国家人口负增长，疫情反复不确定性增加的背景下，母婴行业也逐渐进入存量博弈阶段；母婴产品“许可制”改“备案制”等相关法规的落地，也为行业健康持续发展提出新要求。需求端，消费主力和消费对象转移格局渐显，新需求变化不断，消费场域亦在变迁，母婴行业的品牌方也需要及时调整运营思路和业务导向以斩获先机。 在纷繁的变化中如何捕捉到市场的主流趋势？众为分众消费研究院开展母婴市场调研，并整合行业分析数据及母婴行业观察进行深入剖析，立足数据事实以佐证，梳理出2022年十大趋势。我们也希望这份分享能够为母婴赛道的玩家们锚定机遇点，精准化营销，精细化产品服务提供借鉴和思考。 0190/95后成市场主力，消费新核心人群渐已成型 数据来源：天猫数据，母婴行业论坛 母婴市场的买买买主力中，90后妈妈占比最高，正处在职业黄金期的她们消费能力最强，是婴幼儿消费的核心主力。 当新一轮母婴消费的核心人群渐已成型，母婴产品如何打动90后妈妈群体的痛点，被感知进而影响消费，也成为各大品牌的通关要点。深入洞察90后妈妈的育儿需求和消费习惯，从而在营销策略上做出针对性的调整与适应。 此外，一线城市妈妈们的高收入也让她们拥有了更强的消费力，在育儿花销上遥遥领先于其他城市。 02消费对象后移，新人口红利挖掘转向中大童 数据来源：国家统计局，母婴行业论坛 近年来新生儿数量连年走低，新推出的“三胎政策”刺激效果尚需时间。在发达国家和东亚区域整体人口负增长的大背景下，现阶段来看，中/大童转而成为市场关注的新主体。比如，根据天猫国际数据显示，3岁 以上的儿童营养品市场正在崛起，益生菌、各类维生素等销量可观，处于品类繁盛期，众多海外品牌纷纷入场。 随着消费对象的后移，母婴行业的结构化变革正在悄悄到来，驱动了供给侧改革。各品牌也需要提前布局，比如快速拓展供应链、搭建更具延展性的产品矩阵等，同时通过品类教育，降低购买门槛，在供需两端都积极发力。 03Z世代妈妈关注“悦己”体验，情绪价值值千金 数据来源：母婴行业论坛 95后妈妈作为“辣妈“新生力量，表现出与95前人群不同的价值观差异：不再一味忘我的奉献，爱宝宝同时也更加爱自己，愿意为悦己买单。比如85%以上的95后妈妈对自身产后恢复很关注，积极调整身心状态，投入人生新阶段。 同时，她们作为互联网的原住民，对社交网络的依赖性更强，爱分享也容易被种草。再者，作为生活在物质生活丰富的一代，也让她们在经济上有更大的自主权，更加有对美和品位的追求，更加挑剔，重视生活的品质感与质价比。 此外，经历多样文化的洗礼，也让她们更加追求个性、与众不同，钟意产品颜值是为了脱颖而出，乐于和主动追赶潮流的浪尖。 04满足消费者新需求，趋势品类拉动行业增长 数据来源：母婴行业论坛 消费者新需求不断涌现，从专业、细分、高价值、时令四大维度都迸发出新的购买力。激烈的市场竞争也促使品牌以消费者需求为导向开发产品，压中趋势的品类在市场中表现亮眼。 天猫数据显示，趋势品类成为拉动行业增长的重要引擎。在2021年双十一中，汽车安全座椅、奶酪等增速超过100%。其中，成立三年之内的新品牌在双11销售额破千万的有28个，新品牌当中也孵化了不少千万、百万级单品。 伴随新场景、新人群、新产品三者之间的相互作用，各品牌商在提供功能细分、专业/品质升级，更FUN & SMART的产品方案上发力精耕。比如很多父母具有“分离焦虑”无法实时关注到宝宝的动态，儿童监护器就从专业维度发力，让宝宝用着开心、爸妈省心，还可以让异地的长辈“云养娃”，特别受到职场爸妈的喜爱 。 05观品类：婴童食品增速最高，服装规模最大 数据来源：Ecdataway数据威 从母婴各大分类的线上表现来看，婴童食品（奶粉/辅食/营养品/零食）增速最为迅猛上图数据显示高达23.7%，所有品类中整体增速最高，并且市场规模仅次于婴童服装位居第二。各类口粮作为宝宝养育的刚需，增长潜力十足，在火热的需求下，提供安全、营养、高品质、好风味，并且符合新生代父母带娃便捷、易操作等需求的婴童食品或许是各大品牌抢占市场的发力点。比如在右侧的细分品类中宝宝零食增速109%，婴幼儿调味品101%，表现亮眼。 婴童服装（童装/婴儿装/亲子装）规模最大且维持正增长。如在细分品类中显示，儿童礼服增长迅速达128%。虽然穿着场合受限、频次低，但随着生活条件的提高，以及父母年轻化和社交媒体晒娃的需求，儿童礼服的销售额不断攀升。 此外，玩具类（玩具/童车/益智/积木/模型）规模虽大，但受出生率下降等因素影响呈现一定的下滑趋势。但值得指出的是，随着智能科技的发展与早教的普及，智能化和交互性也为玩具带来更多可能，儿童智能玩具已成为新一代家长的首选，市场增速飞快，高达400 %。 06婴童食品：拓展产品、健康为重，儿童奶粉、辅食、零食等爆发 图片来源：网络 聚焦到高增速的婴童食品领域，儿童（3-6岁）奶粉、辅食、零食、带动整体品类增速提升。 婴童食品品类的众多玩家们也通过不断延长品类生命线，在人群、功能上进一步细分，通过专业化、高端化的产品和服务，实现增量扩容。以奶粉为例，不仅在传统的1-3段推出羊奶粉、A2-β酪蛋白等细分产品，而且从婴幼儿人群向前延展至孕妇奶粉，向后延伸至4-5段儿童奶粉，覆盖成长全阶段。 同时，随着育儿信息的不断丰富与科学育儿的观念深入人心，健康饮食、清洁配方理念的普及，也使得家长更加关注孩子的食品健康。越来越多的父母为了给宝宝提供更专业、更丰富的营养，会选择专业品牌出品的辅食、零食作为补充，带来相关品类的快速增长。 07 婴童用品：精致养娃、安全溜娃，护肤、驱蚊、安全座椅高速增长 数据来源：Ecdataway数据威 功能繁多的婴童用品中，宝宝护肤、驱蚊用品及汽车安全座椅等产品的增长高于品类整体。 在精细养娃的趋势下，父母也在寻求专属婴童护理产品，植物、安全、有机等卖点深受追捧。值得关注的是，在洗护品类里，电商快速增长，份额超过母婴店；此外，消费呈现两极分化——国际高端护肤品（Bonpoint，资生堂等）不断加码，以及国产品牌（红色小象、好孩子、启初等）不断丰富，满足不同消费者的需求。 年轻父母们也日益重视安全因素，再加上各地纷纷出台儿童乘坐机动车须使用安全座椅，使得汽车安全座椅品类快速增长。 08孕产用品：全面营养、丰富知识，营养品、孕期胎教关注度上升 数据来源：Ecdataway数据威 疫情带动全民健康意识提升，女性对于健康的诉求在孕期这个特殊阶段更加凸显。再加上孕期科学知识的全民普及，以及生活压力的增加，使得孕产妇对于营养健康品类的关注度上升，叶酸、钙片、DHA等成为大部分妈妈的孕期必备。 此外，子女教育一直是家庭的重要议题，科普知识也指出胎教对宝宝的成长与发育都有着积极的作用，许多父母对胎教的重视度越来越高，相关的工具、课程等也受到追捧。 09线下仍是主阵地，线上渠道风头正盛 数据来源：尼尔森IQ零售研究 数据显示，受长期形成的母婴渠道格局与用户消费习惯的影响，线下仍是母婴消费主阵地，占比近8成。其中，母婴店凭借一站式便利购物及门店体验保持高竞争力。当前，部分线下店也在积极寻求转型，以专业知识与服务为纽带，提供交流平台，增加客户与店铺的粘性，能量不容忽视。 但疫情以来，出于安全性及便利性考虑，网购逐渐成为母婴消费的渠道选择，2019-2021年销售额份额提升5%，线上也不再只是每年两次的电商节狂欢，日常线上购物已成习惯。并且，基于90、95后父母网购本就轻车熟路，再加上在氪金养娃的影响下，追求更加高端化、精细化、个性化，线上提供了更多元和差异化的产品。 10种草不分边界，买单理性先行 数据来源：Ecdataway数据威 在育儿经验的获取上，新手妈妈们不再单纯通过经验主义获取育儿内容，丰富多样的信息渠道也让她们每天收获大量信息，母婴社区App/网站、电商渠道、内容平台等线上渠道位列TOP3，育儿在线上没有了地域的隔阂，能够汲取更广泛的经验知识。其中宝宝树、辣妈邦、贝贝网等母婴社区App/网站关注母婴垂直领域，知识分享更加聚焦、专业，占比高达62%。 但在甄别信息、做出决策的时候，95前和95后妈妈的考虑因素的优先级基本一致。值得指出的是，作为互联网的原生一代，习惯于线上社交的95后妈妈明显比95前妈妈更易被社交平台广告种草。 此外，各年龄层的妈妈都更倾向于专业人士的指导以及周围亲朋好友的真实口碑，从迷茫的海量信息中寻找清晰的方向。可见，妈妈们虽然被很多渠道种草，往往在实际决策时候更倾向于理性。母婴产品要想赢得妈妈们的心，营销可以助力，但经得起口碑考验的产品力才是硬核实力。 惊艳世界的冬奥会开幕式上，《未来的冠军》环节中一岁萌娃滑雪的片段让大家印象深刻。以前很难想到不足一岁的宝宝可以穿着雪具上雪场，但这也从另一个角度显示出新生代爸妈“溜娃”的方式与时俱进，新的市场需求中或许就酝酿着巨大的机遇，母婴行业还有很多值得挖掘的空间。 未来不设防，我们也期待在2022年母婴行业的伙伴们能够为消费者带来更多的惊喜和想象。