数据显示，中国烘焙业已成为仅次于美国的全球第二大市场，多年来保持稳定的高速增长。 作为全球第二大市场，中国烘焙业是否孕育出了与之匹配的本土品牌？市场呈现了什么特点？品牌全国化布局的难点又在哪里？ 近日，笔者采访了深圳市焙烤食品制造行业协会会长张游龙，围绕烘焙行业的部分问题进行了深入的交流。 销售与市场：近几年，国内烘焙行业发展迅猛，新旧品牌激烈厮杀，产品创新花样频出，是否意味着这个行业已经进入成熟期？ 张游龙：虽然国内烘焙行业近几年发展迅猛，但从全球视角看，仍处于起步期，核心原因在于，中国烘焙业主要模仿学习欧美日，本土化进程缓慢，尚处于摸索期。 中国市场有自己固有的消费特点，西方烘焙产品、技术等引进时，需要结合国人口味偏好，进行技术、产品创新，让产品更加符合国人的消费习惯。有目共睹的是，烘焙行业这些年已经有了长足进步，但是，围绕国人消费特点和习惯的创新探索空间依然很大，面对巨大的市场空间，烘焙本土化，未来还有很长的路要走。 专业调研机构的数据显示，日本平均7000人一家烘焙店，韩国9000人，中国则是15万人。显而易见，相比日韩，中国烘焙市场的密度和成熟度差距明显。所以，从产品创新和市场空间两个层面看，国内烘焙行业未来的路还很长。 销售与市场：本土化创新实践就是本土烘焙业未来发展的核心命题，短时间破局难度大吗？您怎么看待这个问题？ 张游龙：本土化创新实践难点在于，能否抓住目标消费者需求并做出及时响应。目前，烘焙行业业态有三种：一是“前店后场”的街头终端店，这一类业态相对独立，集生产、加工、销售于一体，但是单店成本高，营收天花板低。二是商超自营店，生态构成相对复杂，既可如街头终端店承担产销全链路，亦可与后端加工厂合作，构成“前店后厂”运营模式。这种模式下，商超流量的天花板也决定了商超自营烘焙店的营收天花板。新消费形态下，通过 C2M反向定制，这一天花板可以推高。三是大型烘焙加工厂，有独立品牌和自身渠道体系。 相对来说，前两种业态，产品灵活，个性化定制相对好实现，大型烘焙工厂的弊端在于受限于设备，市场反馈滞后，个性化需求很难被满足。 但如果把大型烘焙工厂供需匹配效率的问题做拆解，实际上需要解决两个问题：一是能否深挖需求、找准差异化，这一点决定了产品是否受市场欢迎；二是怎样确保上量，让工厂“开机器”，两个问题有本质上的联系，也有实践上的区别。怎样解决这两个问题，答案不一而足，食品行业很多优秀的成功案例都可以借鉴。 销售与市场：在品牌连锁店模式下，地方品牌要想突破区域天花板实现全国化布局，难点和机会点在哪里？ 张游龙：对于想布局全国市场的地方品牌来说，亟需解决跨区域管理、产品研发落地及供应链三方面问题。在全国化布局下，原本的管理理念、管理框架需要重新调整，一旦管理失范，单店的效率、服务就很可能出现下滑，最终买单的是品牌。 产品方面，被地方接受的产品未必能走向全国，而一旦产品畅销，面对市场跟风、抄袭，就需要考虑，品牌护城河在哪里？该如何建立？供应环节中，一旦缺少强大的供应链支撑，全国化的梦想就是空中楼阁。 虽然如此，宏观环境下，品牌全国化依然大有可为。食品行业和电商、互联网的融合越来越紧密，一系列新模式、新业态的诞生，为品牌迈向全国创造了更多可能。同时，疫后时代的到来也给行业带来了新的机遇，比如，疫情使得消费者的消费习惯发生了改变，过去，消费者的购物方式多是到店购买，现在，很多消费者开始习惯了线上下单，线下自提。围绕这种改变，烘焙行业应该怎样进行创新、结合？这也是行业应该重点思考、积极实践的。 销售与市场：您的另一个身份是哼哈（深圳）展览有限公司执行董事，换个角度看烘焙业，从展商角度出发，新消费环境下，烘焙业品牌商对展商的诉求有哪些改变？ 张游龙：本质上没有太大变化。品牌商对于展会的核心关注点，依旧是会展期间的流量以及通过会展能否实现资源对接，而这些恰恰也是衡量会展质量，评价会展公司策划能力的两项重要指标。 会展行业的竞争越来越激烈，这就要求我们在激烈的行业竞争中创造并提供差异化服务，体现自身价值。下一步，我们要做的就是紧紧围绕这个目标，在保证“量”和“质”的基础上，为品牌商提供更多的价值赋能。 最后，我想说的是，随着市场环境变化和消费升级，烘焙行业的消费红利和活力必将进一步爆发，未来的烘焙市场值得期待！
销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文 | 吴 哲)
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