2020年，手游市场出现了前所未有的增长，下载量增长了36%、收入也同比增长31%。然而在2021年，苹果的隐私相关政策让买量在第二季度变的更加困难。即使如此，下载量仍稳定达到了530亿的新高，收入也以17%的同比增幅创下纪录。 作为手游市场尤其是欧美市场举足轻重的品类，休闲游戏在2021年的表现喜人，去年市场规模117亿美元（合人民币743亿元）。不过，在整个2021年，休闲游戏市场各品类的表现如何，2022年又有哪些趋势？外媒DoF最近对休闲游戏进行了分析和预测。 以下是GameLook编译的完整内容： 在后IDFA时代，受到影响的游戏品类很可能只有严重依赖大R用户变现的游戏。在欧美市场，所有品类的下载量均出现了下滑，但收入增长却持续提升。Casino和中度游戏下载量的降幅明显，或许对收入的影响会在2022年显示出来。体育游戏的下载量增长主要是因为大IP竞速游戏未能维持最初的下载量级（比如马里奥赛车）。 值得注意的是，2021年进入市场的游戏数量是过去10年来最低的。全球范围的社交隔离占据了很大一部分原因，因为远程团队研发游戏要比办公室面对面协同更难。游戏测试很大的一部分目的就是通过提升营销能力的方式找到游戏的规模化潜力，新的局限导致活动迭代速度降低。 然而在2021年，从发布到规模化，平均只需要6个月的时间就可以进入畅销榜Top 100以内，比一年前短了2个月。总体来说，2021年有超过30款新游戏进入了欧美畅销榜Top 100，与2020年同期的42款相比，明显下滑。 2021年的市场头部化更为严重，65%的内购收入全部流向了Top 100以内的游戏，与此同时，去年净收入超过1000万美元的游戏数量还在不断增长。 2022年的休闲游戏 按照DOF与Sensor Tower的定义，休闲游戏品类分为以下几类：解谜、超休闲、街机、桌游、模拟、生活方式和地理定位。这些品类进一步可以划分为很多细分品类，可以在功能以及用户群方面在相似的游戏之间相互对比。 整体来说，休闲游戏占据了80%的手游下载量和35%的内购收入，在下图当中看不到的是相对可观的广告变现收入。比如我们保守预测，字谜游戏的收入如果算上广告变现，至少会翻倍。 总的来看，休闲游戏品类在2021年的内购收入（不包括中日韩）同比增长17%，而整体手游市场收入增长了14%。虽然增长速度依然喜人，但和2020年的同比36%比起来就有些相形见绌。 在下载量方面，休闲游戏带来330亿次下载，尽管数字听起来很可观，但实际上比2020年只是增长了一丁点。整体手游市场的下载量同比下滑5%，甚至更为精准的说，超休闲游戏是所有游戏当中唯一出现正增长的细分品类。 内购收入增长最多的是桌游品类（42%），而且主要来自于Playtika旗下的纸牌游戏《Solitaire Grand Harvest》（2021年收入5300万美元，同比增56%）、Yalla Technology的《Yalla Ludo》（收入4900万美元，同比增187%）、AppLovin的《Solitaire Cruise Tripeaks》（收入3400万美元，同比增504%）和Superplay的《Dice Dreams》（收入1800万美元，同比增1446%）。 超休闲游戏的内购收入增长了26%，而仅次于SLG的第二大手游品类解谜游戏仍然以15%的同比增幅不断增长。解谜品类值得注意的是其他三消细分品类收入增长了90%，比如《Match 3D》（AppLovin）和《ZeniMax Match》（Good Job Games）都是具有代表性的产品。这或许是最有趣的解谜品类，因为似乎每年都会有一个带来玩法创新的大作出现。 模拟品类增幅达到了14%，主要得益于《Roblox》的持续成功，还有一个值得关注的游戏是《Family Island》，这款游戏的开发商Melsoft被Moon Active收购之后，其收入出现明显增长。 与此同时，互动剧情游戏因为《Choices》、《Episode》和《Chapters》三大头部系列的下滑出现了收入下降，同比降低了22%。绘画与染色玩法的游戏也出现下滑，主要是因为平台对于误导性的订阅收入出台打击措施。 解谜游戏 （King）王者归来 就在我们认为社交隔离和防护服将成为2020和2021年独有记忆的时候，它们伴随着我们进入了2022年。新年伊始，疫情防护、居家令和社交隔离有增无减，如果有什么可以预测，那就是不可预测的变化始终在发生。 2020年的生活方式变化，让玩游戏和下载游戏在家打发时间的人数大幅增加，从2019到2020年，下载量增加了30%，收入也出现了类似增长。今年，主要得益于IDFA政策变化的影响，但还有一部分原因可能是社交隔离的放松让外出旅行比一年前更容易，我们发现2021年下载量同比缩水15%。收入方面，同比增长依然达到了17%，新玩家越来越少，但解谜游戏变下能力不错，有些游戏和发行商的表现比平均水准高很多。 2020年和2021年的头部游戏，以及值得注意的新游戏 在合并玩法之外，2021年的新解谜游戏的表现非常糟糕。从头部2000款解谜游戏来看，只有140款游戏是新作（或者一年前没有入榜）。 虽然在2021年有一些比较值得注意的新品发布，比如Good Job Games的《Zen Match》、Rovio的《愤怒的小鸟之旅》和《超自然都市（Supernatural City）》、Wooga的《Switchcraft》、Fusebox的《Matchmaker：Puzzle and Stories》以及Qiiwi的《MasterChef：Match and Win》，但这些游戏没有任何一款进入Top 40以内。坦白来说，这是一场很困难的战斗。 过去4年来，只有2款游戏进入了解谜游戏Top 10，分别是《Royal Match》和《Project Makeover》。在这些独角兽之外，前十名内的游戏相对保持静止不变。然而，这也是意料之中的事情，一旦某款游戏进入了Top 40之后，它通常都会维持在前后10个名次之内。 排名越低，变动就越大，因此，如果一个解谜游戏能够持续投入（实时事件、功能更新和买量），那么它们很可能会保持原样。在上面提到的新游戏中，《Zen Match》的收入增长令人印象深刻，尤其是在另一个三消子品类中，但它仍然需要增长10倍才能进入前10名。 解谜细分品类的新势力 解谜与装修仍是最主要的细分品类，占据了36%的市场份额，收入也增加了3.28亿美元（增幅15%）至24.6亿美元。该品类几乎60%的收入都被Playrix的《梦幻家园》、《梦幻花园》和《梦幻水族馆》三款游戏占据。 然而，解谜与装修品类的增长却并不是由Playrix的游戏推动，实际上，《梦幻家园》和《梦幻水族馆》只有很低幅度的增长，《梦幻花园》的收入还出现了下滑。这个品类真正的增长来自于AppLovin发行的《Project Makeover》（2.41亿美元）和Dream Games的《Royal Match》（1.64亿美元）。 经典三消居其次，占据29%的市场份额，从16亿美元增至19亿美元。King旗下的游戏占据了经典三消游戏收入的70%，主要增长来自于《糖果传奇》和《糖果苏打传奇》。《糖果传奇》发布于2012年，而且过去三年收入几乎增长了50%。尽管动视暴雪的新休闲游戏产品线比以往更少，但它优化游戏的能力仍是令人印象深刻的。 Zynga的《哈利波特：谜题与魔法》虽然仅占该品类2021年收入的5%不到，但它仍是值得注意的，因为这款游戏的年收入同比增长了280%。 市场规模虽小但仍然值得注意，合并（增幅17%）与其他三消（增幅11%）细分品类也在2021年出现了10%以上的增长。在合并游戏品类，《EverMerge》和《Merge Mansion》推动了品类市场增长，而《Merge Dragons》和《Merge Magic》则遭受挫折。 其它三消品类，Rovio的《Angry Birds Dream Blast》自从2019年之后的收入增长一直不错，而且没有其他竞品能够赶得上。当然，可能是因为环境过于安逸导致停留在舒适区太久，这款游戏2021年的收入同比下滑50%，其中30%是因为新品《Match 3D》和《Zen Match》的争夺，如果继续维持现状，那么Rovio这款三消产品有可能会进一步受到影响。 King与Playrix的较量 每一年，Playrix和动视暴雪旗下的King都是不分伯仲的解谜游戏发行商。在2020年，Playrix超越King成为欧美收入最高的解谜游戏发行商，但2021年又被King反超，回到了亚军位置。冠亚军争夺的压力非常大，因为一个表现不佳的功能或者隐私政策的影响都足以让一款游戏败北。在2020年，《糖果传奇》原作收入同比缩水2%，但《糖果苏打传奇》和《农场超级英雄》分别增长了15%和18%。 去年，King旗下的三款头部游戏都出现了增长，《糖果传奇》的同比增幅接近40%。另一方面，Playrix的头部游戏则没有出现太多的增长，不过，这家公司的小游戏《Manor Matters》（隐物游戏）和《Farmscapes》则出现了明显增长，只不过远不足以和King竞争。尽管Zynga的《哈利波特：谜题与魔法》增长较高，但也无法抵消该公司旗下其他游戏带来的收入下滑。 AppLovin旗下的游戏产品覆盖范围很广，尤其是与King、Playrix和Zynga相比，所以该公司的增长更多并不令人意外。这家公司2019年收入最高的《Matchington Mansion》出现下滑，但2020年发布的《Project Makeover》带来了更多的收入。虽然《Match 3D》去年收入增长了5倍，但依然无法与两款头部游戏相比，所以，AppLovin到底是加码《Match 3D》还是以它为灵感打造一款更出色的衍生产品，我们拭目以待。 所有人都知道IDFA大限将至，欧美大量的分析师、买量平台以及发行商都在讨论它对于具体公司或者品类的影响，因为广告定位变的越来越难。相反，在后IDFA世界，幸运者仍在增长，只不过没有一年期那么快，没有那么幸运的是，一些公司出现了下滑或者没有增长。 Playrix似乎是个例外，因为这家公司旗下的游戏下载量几乎是断崖式下降，同比下滑50%。在头部两款“梦幻”游戏中，自从5月份开始，广告当中使用的创意就大幅下降。从平台来看，安卓受到的影响反而比iOS更大，安卓平台下载量从4.82亿下滑至2.15亿（跌幅56%），iOS下载量则从1.08亿降至8400万次（下滑23%）。 安卓平台的买量成本大幅增长，因为所有发行商都将买量预算投向这个平台，这很可能让一部分开发商出局，我们预测，后续的变化会让越来越多的开发商知道该怎么应对。 超休闲游戏 IDFA导致榜单固化和新品类的拓展 从一个更高的层面来说，尽管IDFA失效，超休闲游戏似乎并没有受到重大影响。在2021年，该品类下载量达到130亿次，预计总收入（内购 广告）达到34亿美元，比2020年增长了15%。与此同时，超休闲游戏内购收入增长了50%，验证了混合变现模式成为新趋势的判断。 超休闲游戏在手游品类早已经是非常重要的市场，但谈到这个品类的时候，很多人仍然觉得它是一个随时可能会崩盘的领域。当然，原因是考虑到人们对手游的预期，这个品类与主流品类的差距很大。所以，当2020年的爆发式增长之后，随着人们回到工作环境中，超休闲游戏本应该是受影响最大的品类，因为这些游戏虽然下载量很高，但LTV极低。 然而，低LTV同时还意味着，这类游戏的CPI极低。在2021年底，超休闲游戏不仅没有下滑，反而实现了15.4%的同比增长。 不过，这个增长背后也有一个负面因素，那就是2021年成功的新产品越来越少，而之前发布的老游戏还在持续买用户。 超休闲游戏市场固化 超休闲游戏品类一个主要的方面在于，它的门槛很低，被开发商和发行商作为吸引人才的一个卖点，以便保持增长。这对于全球大多数的超休闲游戏工作室来说都是事实：他们一开始都只有几个人，通过快速创意原型然后打造成游戏获得数亿下载量（尽管是由其他公司发行）。 尽管如此，当我们来看去年这个市场变化的时候，似乎早期入场的发行商和开发商比晚入场者更有优势。在2020年下载榜前100名当中，38款游戏属于超休闲游戏，到了2021年，这个数字为37款，虽然数量上看不出变化，但这些游戏的年龄让我们知道，超休闲游戏市场也开始固化。 2020年下载量最高的游戏几乎都是当年发布，比如38款游戏有21个发布时间不足一年，12款游戏发布时间在2年以内。然而到了2021年，在37款头部游戏当中，只有13款发布时间不足一年，16款游戏发布时间都超过了1年甚至2年。 这就意味着，老游戏有了重新增长的能力和持续高效率获得下载量的可能。尤其是在2021下半年，进入Top 100的新游戏越来越少，老游戏则稳坐钓鱼台。低准入门槛的新游戏和新发行商实际上受到了IDFA政策的影响，缺乏用户精准定位导致CPI增长，这对新游戏来说是致命的。 如何找到玩家 IDFA的失效就像是手游行业头上的达摩克利斯之剑，但没有人知道它的真正影响是什么或者怎么应对。归根结底，这会给定位广告带来限制，实际上受到影响的不只是手游，而是所有移动应用发行商和开发商。这就导致开发商和发行商们在为新游戏获得用户的时候，需要投入更多的努力才能定位到目标用户。 在IDFA变化之前，愿意下载某款游戏的玩家会被标记，你可以很清楚的看到玩家在哪，新游戏能够通过具有竞争力的CPI快速获得目标用户。当然，这可以帮助游戏短期获益，并且继续长线增长以获得更多用户。 IDFA之后，新游戏不知道他们的玩家在哪里，他们必须盲猜并希望前几次就能猜对。否则，CPI就会远远超过他们设置的上限，导致另一款超休闲游戏创意原型直接被砍掉。 对于已经拥有用户群的游戏来说，他们已经找到了用具有竞争性的CPI获取用户的渠道。但这并不意味着老游戏就不受影响，只不过与新游戏相比，它们遭受的损失更小，这也是新游戏没有老游戏赚钱的原因。 所以，当我们来看超休闲游戏下载量增长和头部游戏的时候，我们只能看到冰山一角。这个增长可能是受到超休闲游戏总量带动的，当然，二八定律也可能存在，下载量最高的游戏可能是一年以上的老游戏。 “鱿鱼游戏效应” 如果你不再能够定位玩家，但依然必须找到比较低的CPI，还可以做什么？这种场景下最好的策略就是增加用户广度，这样找到目标玩家的概率就会增加。所以，这也是超休闲游戏领域过去半年在做的事情。此前，我们提到热门超休闲游戏的崛起，具体来说，受到“鱿鱼游戏”启发的产品接管了下载榜头部。 追逐特定潮流始终是游戏研发的“超休闲”方式，但过去六个月这种趋势更加明显。过去，超休闲游戏新作往往会模仿热门玩法，在IDFA新政之后，这种方法并不能帮助开发者雨更大的用户群沟通，他们需要的是能够让素有人认知的趋势，以带来更高的IPM（每千次浏览安装量），也就是更低的CPI。 这让超休闲游戏开发商和发行商开始追逐热门的挑战和电视节目，比如“Pop it Challenge”或者“Milk Crate Challenge”这样的游戏很容易进入下载榜首。当然，鱿鱼游戏的流行也对超休闲游戏带来了巨大的影响。 不过，追求短期潮流的做法，也带来了一些非常短命的超休闲游戏。在这些游戏当中，如果运营得当并制作足够的内容，他们可以看到不错的14日留存数据。 如果你能做出一款14日留存仍然不错的超休闲游戏，那么投入营销获得更多新用户就变得更容易。然而，当我们讨论的是一款潮流游戏、依赖于主题热度的时候，实际上3天之后你就很难找到有意义的用户留存方式。 当然，当一款游戏没有短视频挑战或者潮流文化加成就难以生存的时候，即便是发行之初也不可能完全依赖它。抄袭“鱿鱼游戏”的开发者们的观点可能相反，认为他们在节目第二季的时候重新增长游戏，但这取决于节目的受欢迎程度，而非游戏本身的魅力。 总要花掉那笔预算 过去几年来，超休闲游戏发行商开始通过游戏工作室并购的方式巩固自己的市场份额。Voodoo在2020年就已经并购或者投资多家工作室，随后Rollic发起了对土耳其超休闲游戏开发商的一系列并购。 最近，Homa Games也加入战团，拿到5000万美元A轮融资之后迅速开始并购。这让我们发现，超休闲游戏发行商不再只是想要作为只是发行的中间商，而是拥有发行游戏所有权的母公司。 这似乎是增长业务非常有效的方式，因为打造一个内部团队同时继续履行发行职责对任何发行商都是困难的。因此，当他们看到一个工作室能够持续产出大作之后，为了长期增长而提前支付一笔资金当然不会觉得有任何风险。此外，任何与开发商合作的发行商已经拿到了发行游戏的一部分利润，所以收购这些能够在未来持续打造大作的团队就更有意义。 这次并购潮给超休闲游戏发行商带来的另一个卖点是：如果你是个不错的开发商，有一天你有机会被并购。实际上，小工作室仍然可以打造利润可观的游戏，这就增加了市场竞争，我们处于一个并购世界，所有人都想要分到一杯羹。所以，超休闲游戏发行商希望利用这个机会说服开发商与他们合作，在后IDFA的红海环境中取得更大的竞争优势。 在收购超休闲游戏开发商的同时，这些发行商并没有停下来，而是不断地将产品范围多元化。2021年，有不少超休闲游戏发行商的休闲解谜游戏取得了不错的成绩。 我们以上提到的三家头部发行商都采取了多元化策略，Voodoo投资了休闲解谜游戏开发商，Rollic已经发布了一些合并游戏，Homa则宣布会在超休闲游戏之外探索。此外，Lion Studios也在2021年发布了他们的合并玩法游戏。 然而，进入休闲解谜世界最重要的步骤则是由竞争失利的发行商Good Job Games采取的，这家土耳其发行商在2019年迅速进入头部，但在2020年出现大幅下滑，证明了这个市场适者生存。《Zen Match》最初发布在安卓平台，随后在2021年7月进入iOS，并迅速进入了品类畅销榜头部。Good Job Games虽然在2020年没有增长，但他们对休闲解谜游戏进行了修正，因此这款游戏未来几个月仍将有不错的增长。与此同时，Voodoo和Homa都已经开始做区块链游戏，这与他们目前的产品也有很大的反差。 合并游戏 毫无疑问，在三消玩法之后，最火的细分品类就是合并玩法。这个品类的市场规模从2.71亿美元增至3.22亿美元，同比增幅19%，这些游戏的表现都不错，2021年的合并游戏前十名如下： 考虑到2021年大量的开发商都开始研发合并玩法的游戏，所以不令人意外的是，我们在前十名看到了一系列的新产品。 前十名有9款游戏都加入了《Merge Dragons》当中的传统三消机制，这类游戏在2021年的总收入增长在10%左右，尽管下载量下滑严重。实际上，合并游戏的增长主要得益于《EverMerge》（同比增247%）、《Mergical》和新产品《Merge Fables》，这些产品的增长抵消了Gram旗下老游戏《Merge Dragons》的下滑。即使如此，《Merge Dragons》仍然以45%的市场份额居首。 这个品类的增长主要取决于前十名当中的一款游戏，如今排名第三，它也是唯一一款使用了新休闲合并玩法（2个物品合并）的游戏，也就是《Merge Mansion》。在Metacore于2020奶奶取得成功之后，有很多开发商模仿，试图复制这款游戏的成功，但结果好坏参半。 如上面对比图所示，休闲合并品类与传统合并游戏相比依然比较小（只占20%收入和60%下载）。收入差别较大的原因是，休闲合并游戏每次下载带来的收入更低。另外，传统合并游戏市场相对饱和，而休闲合并市场似乎刚刚开始，这意味着合并游戏仍有比较大的潜力可以挖掘。 虽然2个物品合并似乎有比较多的增长潜力，但谁能够成为合并游戏下一个王者还很难说。2021年所有的新入场者都没能影响《Merge Mansion》的市场份额。得益于Supercell的支持，这款游戏的收入在2021年达到4300万美元，同比增长了1900%。如果回头看2017年的《Merge Dragons》似乎合并游戏领域在不断地重复，创新者获得巨大成功，并很快进入1亿美元收入俱乐部。 2022年预测 合并游戏预测 在IDFA之前大量没能增长的合并游戏将会继续保持较小的规模或者被并购，要么就因为《Merge Mansion》与Playrix竞争用户导致CPI增长而退出，当然，其中一个受到损失的可能是同样被Supercell支持的游戏《Love & Pies》。 总体来说，合并游戏会迎来“诸神的黄昏”，创新的合并游戏始终有机会爆发，但抄袭就能盈利的时代已经过去。随着隐私政策的实施，没有灵活的用户定位策略根本无法与现有的厂商竞争，你实际上必须有一个能够说服目标用户的游戏，所以不要被早期留存数据欺骗，合并游戏要么做大、要么退场。 解谜游戏预测 我们将见证用户焦点的转变而非品类焦点的变化。Ishai Smajda对手中映射有很不错的理解，这成为了2021年的一个主题，也将在2022年延续。Wooga进行了纵向拓展，希望找到与他们擅长的隐物游戏类似的目标玩家；Playrix则相反，他们希望用完善的装修玩法吸引隐物游戏用户，这只是开始，他们的尝试将会在2022年继续。 当然，这个预测不止是一个谜题，我们会看到内购的新支付方式。在加密货币的流行和支付方式斗争之间（即Epic、苹果以及韩国立法要求允许第三方支付），我们很可能会在下一年看到支付选择的变化。这并不是说《糖果传奇》会接受比特币支付，但如果我们看到其他支付方式，或许不会奇怪，因为这可以跳过30%的平台税。支付变革仍然在进行，变化也取决于谷歌和苹果如何应对，但Xsolla这样的公司已经在提供比较流畅的支付选择。 对于加密货币，一些游戏可能会允许加密支付，很可能是小公司先行，但大公司会对试水更迟钝，因为这在全球范围内并不受到法律认可。当然，加密货币支付的普及并不着急，因为大部分休闲游戏用户似乎也不喜欢交易加密货币，但这个趋势也不能完全忽视。 超休闲游戏预测 下载量的缓慢增长和老游戏的固化仍会持续：因为买量成本似乎没有可能下降，已经由用户群的成功超休闲游戏将继续增长，并在2022年攫取大部分下载量。 追逐流行文化的短期游戏可能更频繁出现：越来越多达到特定成功等级的超休闲游戏新品会将它们的成功归功于社交媒体和电视剧，而不是原创机制或者玩法创新。 并购潮会加速：随着越来越多的发行商加入开发商并购大潮，没有并购的公司会持续入场，我们会看到超休闲游戏开发商成为发行商的子公司。 品类多元化将是长期发展策略很重要的一部分，越来越多地休闲解谜游戏会出现，对于超休闲游戏发行商们来说，《Zen Match》就是一个很好的案例，2022年将有更多类似的游戏出现。