越来越多的人把宠物猫狗视为家庭成员之一，围绕着宠物的消费也成为消费升级的重要方向，宠物经济行业也是新品牌可以迅速成长的大舞台。
图源丨图虫 作者丨房煜 编辑丨及轶嵘
家里新来了一只猫，手忙脚乱不会养怎么办?没关系，送你一个养宠大礼包，猫窝、猫抓板、猫食盆和外出箱，实现“一站式购足”。 在5月19日京东宠物2021战略升级发布会上，京东零售集团宠物业务总经理刘露详细披露了京东零售在宠物消费方面的新计划，“养宠大礼包”只是其中一个细节。 刘露指出，京东宠物定位于一站式宠物消费和服务平台，包括零售、服务、全渠道和医疗健康四个板块，实现对全产业链、消费全场景、宠物全生命周期的覆盖。目前商品已经覆盖包括宠物主粮、零食、出行、日用、玩具、洗护美容等多个品类。 这一计划，基本上可以理解为，京东宠物要做宠物行业的“沃尔玛”。要覆盖养宠用户的全方位、全场景需求。不过，京东在这一市场也面临同等量级的竞争对手。 今年4月，LOGO就酷似一只黑猫的天猫宣布，在天猫新财年规划中，宠物升级为一级行业。“天猫期望跟品牌在未来3年把宠物行业打造成第二个天猫美妆，服务好中国宠物消费者。”天猫快消事业部总经理激云说。 在宠物经济这个大赛道，京东宠物和天猫宠物不约而同在2021年获得了集团层面的“加持”，一场新的猫狗大战即将拉开帷幕。

猫有猫道，狗有狗道
在分析京东和天猫宠物打法的区别之前，我们先要看看宠物市场的大致格局。 在中国宠物市场，最主流的宠物和世界趋同，就是猫和狗。根据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》，2020年我国宠物行业市场规模接近3000亿元，未来三年行业将继续保持平稳增长，复合增速预计14.2%，到2023年规模将达到4456亿元。从数量看，宠物猫狗的总数量在2018年就已经超过了1亿只。 从京东和天猫的打法来看，两家行业巨头都是从消费人群和品牌两个维度入手。 京东方面表示，京东宠物2021年的打法主要聚焦在三个方面： 第一，服务好用户。京东将在2021年升级“安心养宠”服务。让养宠人实现放心购、安心尝、随心搭。这其中就包括本文开头提到的养宠大礼包。 第二，京东宠物计划将打造超过50个第一梯队的新品牌。刘露表示：“我们将动员集团线上线下全渠道能力，技术资源优势，通过供应链优化，精细化运营，新品孵化等支持和帮助合作品牌和商家实现数字化升级。” 第三，京东宠物特别讲到了全渠道的构想。“通过满足用户即时性需求，获取更多用户。另外，品牌方跟用户之间比较缺乏有效的连接，我们希望搭建这样的网络帮助他实现，”京东宠物最近上线了一些同城零售店，这意味着，那些粗心的马大哈主人们，有可能接受京东的及时达服务，解决家中宠物断粮等紧急性需求。这很类似京东到家和沃尔玛等商超的合作。 从京东宠物的布局来看，基本就是用户、品牌、同城零售三个方面。其中，同城零售是一个差异化的服务点，这得益于京东集团自身在物流上的积累和能力。 而从不久前天猫公布的信息来看，天猫更加聚焦的是新增量，也包括人群和商品两个维度。 2020年底，天猫宠物品类运营总监奕楠在一次行业会议中指出，“通过平台的宠物行业数据可以看到，中国品牌中新品在销售额占比的平均值为14.9%，新品、新品牌的持续增长则会为品牌带来成交额与新客的双增长。” 一方面随着养宠的精细化和科学化，宠物市场的细分品类不断出现。例如，根据双十一数据，在宠物拟人化喂养的风潮下，奶制品趋势向好，宠物牛奶市场同比增长超2300%。从人群来看，一方面Z时代人群特别重要，不仅人口基数排在整个宠物行业用户群体第二，2020年还有80%的增长；另外一方面品牌忠诚度又比较低。 而在2021年，天猫宠物将通过“全域人群运营，多元化供给、营销升级、场景创新、消费者体验升级、新品孵化的数据能力”六个维度发力，争取打造50个亿元俱乐部品牌，80个千万新锐品牌，300个千万的单品，以及10个百万会员俱乐部成员。 从天猫宠物的布局来看，天猫延续了阿里提出新零售时的人货场逻辑，除了品牌和客群的维度。天猫相对差异化的是通过与品牌、KOL联合进行的营销活动，打造线上的消费互动场景。这与京东宠物从及时配送出发试水同城零售差异较大。 从差异化的角度，两家大平台的打法各自延续了整个公司集团的资源和基因特点。由于京东存在部分自营商品，因此有一点沃尔玛的影子。但是，由于宠物品牌高度分散，而消费需求又在进一步细分。本质上两家的模式都还是网上购物中心模式，借助第三方商家的力量来满足消费者需求。目前，中国距离出现真正的“宠物圈沃尔玛”还很遥远。

新品牌快点长大
京东和天猫此时强势发力宠物市场，是因为从电商角度看，宠物消费市场几乎从一开始就是线上压倒线下，不存在存量用户从线下再转移到线上的过程。 国信证券在研报中指出，“由于近些年我国快递与电商渠道的迅速发展，我国宠物食品行业目前线上渠道份额已经达到 53%，超过了线下渠道的份额，”这份报告认为，这也改变着行业的竞争态势和消费者的消费习惯。 线上电商渠道减弱了先发企业在线下销售渠道的布局优势，帮助一众新兴品牌迅速进入市场，使得行业竞争不断加剧；与此同时，快递与电商渠道的发展大幅降低了消费者的品牌切换成本，品牌间的细微优劣将会在多次试购后被放大。 这实际上意味着，线上渠道主导的格局，更利于新品牌弯道超车，这也是创业者和投资者都欢迎的。当然，也是京东和天猫纷纷宣布新品牌扶持计划的原因。 从投资角度看，宠物经济市场也是资本高度关注的赛道。据宠业家统计，2020年国内外宠物行业共发生63起融资事件，其中国内有39起，融资总金额超过61亿元，国外则有24起，融资金额超过10亿美元。在疫情下也依旧热度不减。 整个宠物经济的细分需求很多。养宠人群最主要的消费是食品、用品、医疗三个大类。除此之外还有一些小众和偶发需求。此前投资圈人士也有共识，不是每个细分领域都有投资机会。 即使是在可以投资的领域，投资机构也要面临“大行业、小企业”的问题。这里说的小企业，主要是指本土企业。所以，一方面宠物电商线上化占据渠道主流的趋势，会给新品牌机会。但是另一方面这条路并不容易走。
国泰证券在一份研报中指出，2019 年全市场消费规模为 2024 亿元，其中宠物食品消费约 1192 亿元，占比最大，约 58.9%；其次是宠物医疗、宠物用品、宠物服务。在宠物食品中，又以主粮和零食的消费最大。宠物食品发展较为成熟，行业集中度较高，特别是主粮类。外资由于进入较早，国内食品市场主要以外资企业为主，例如玛氏（皇家猫粮）和雀巢。 宠物经济行业有个说法，得主粮者得天下。为什么这么说？ 从消费习惯来看，主粮特别是猫主粮的消费（狗的食谱更为复杂），是消费最刚需同时消费频次较为固定的类目。一个养猫的消费者在哪个渠道购买哪个品牌的猫粮，就会产生关联效应。他有很大概率在同一渠道采购该品牌其他关联商品。这和零售业生鲜引流带动常规商品的逻辑一致。 玛氏食品这样的国际巨头是宠物主粮市场份额无可争议的第一。国信证券指出，2019 年 CR5 的市占率约为 22.5%，其中市占率第一的就是在美国市场同为龙头的玛氏，占 11.4%的份额，其余品牌的市占率均在 4%以下。 但是国信证券指出：“机会在于，纵向对比来看，行业市占率前二大的品牌从 2014 年到 2019 年的市场份额呈现逐年降低的态势（分别从 17.6%降至 11.4%、7.4%降至 3.9%），相反许多新兴品牌在这 5 年间实现了从 0 到 1 的突破，整体市场处于战国混战的阶段，没有形成绝对的龙头。我们认为市场份额的重新洗牌，将为众多新兴品牌的发展带来机会。” 除了宠物食品，宠物用品其实也是一个大类，这个领域国外巨头涉猎有限，且有些产品价格比较昂贵。比如一个全自动猫砂盆定价超过2000元，几乎可以换一台新电视机了。这不是养猫的Z世代人群愿意消费的价格。因此，这是创业类型的企业更容易产生突破的类别。 5月18日，聚焦宠物卫生用品的依依股份（SZ001206）在深交所正式挂牌上市。 由于依依股份拟将本次上市募集资金运用于卫生材料及一次性卫生用品生产项目，包括宠物垫项目、宠物尿裤项目、卫生护理材料项目及补充流动资金项目等。被戏称为“猫狗纸尿裤第一股”。不过，依依股份的主营业务收入主要来源于境外市场。这是目前国内已经上市的宠物行业公司的共同特征。 从这一点来说，京东和天猫希望扶持本土品牌加速成长，其愿景倒是共通的。中国的宠物市场未来前景广阔，这个市场理应也有玛氏、雀巢这样的大品牌浮出水面。在一个如此大规模的市场上，特别是在宠物食品和用品领域，目前国内还缺少独角兽级别的投资标的。这是遗憾，也是机会。