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文丨消费界

近年来，受我国人口出生率变动、消费水平升级以及移动互联网的崛起等因素影响，我国母婴市场规模不断扩大。 2019年，我国母婴市场规模达到约3.35万亿元，年均复合增长率为14.82%。 预计我国母婴行业市场规模将在2021年达到4.7万亿元，继续保持高速增长态势。 女人和小孩的钱最好赚。 而女人 小孩的市场规模才是真的潜力无限。 在消费升级的背景下，电商渠道普及以及婴幼儿食品产品功能和档次的不断升级为婴幼儿产品市场的提升提供了机遇。 同时以95后为代表的新生代消费者逐步成为妈妈群体的主流，她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为方面出现了新的特征。 母婴市场规模近7年来增长近6倍，2021年市场规模预计高达4.7万亿元，环比2020年上涨超1倍，这意味着今年会迎来一个母婴市场的爆发期。 据魔镜市场情报发布的《2020线上高增长消费市场白皮书》显示，根据淘宝天猫的销售数据。 通过对比规模和增速两个维度，从700个细分市场中筛选出了24个最具潜力的市场。其中，聚焦在母婴领域，宝宝护肤、婴幼儿教育和婴幼儿调味品保持高增长态势。 如此巨大的行业规模，入局者众多，赛道拥挤，但依然有品牌脱颖而出，当下母婴市场中什么行业最火？什么品牌正受消费者青睐？未来母婴行业又会走向何方？ 01、护肤从娃娃抓起 新生代的千禧妈妈们成长在物质丰富的环境，受到良好教育，在育儿上更加全面科学。 婴儿的肌肤和成人不同，更为娇嫩需要呵护，她们本身就具有较强的护肤意识，尤其重视婴幼儿皮肤呵护。 据魔镜市场情报发布的《2020线上高增长消费市场白皮书》显示，2020年宝宝护肤在淘宝天猫上的销售额为37.2亿元，同比增长34.9%。 其中红色小象、Aveeno、戴可思、宫中秘策等儿童护肤品牌备受宝妈青睐。 红色小象 红色小象是上美集团旗下婴儿护肤品牌，该集团还是韩束、一叶子的母公司。 红色小象产品全线在日本神户研究中心研发，不仅配方温和，而且针对婴儿薄弱的角质层保湿效果极佳，同时还具有高颜值特点。 红色小象的基础护肤霜价格仅为60元，但每月天猫销售量达到7万加。 与成人护肤产品不同，婴幼儿护肤品更加温和且具有强烈功能性诉求，它能缓解湿疹、痱子、防冻、防皲裂、驱蚊等，将功能性和成分发挥的淋漓尽致。 但我国母婴市场发展时间较多，依旧存在很多安全隐患。 在护肤市场中，因为缺乏行业标准，部分婴儿功效护肤品却频频爆出含有荧光剂、重金属超标、滥用激素抗生素等，给消费者带来诸多隐忧。 02、婴儿线上教育火热 与传统线上教育不同，婴幼儿线上教育受众即是宝宝，也是家长。 更重要的是此类app在聚集了一定的粉丝后，还可作为婴幼儿实体销售平台，因此备受资本青睐。 以婴幼儿家庭教育为主打的APP亲宝宝“亲宝宝”曾获得来自创新工场的天使轮投资，顺为资本的500万美元A轮投资，复星领投的数千万美元B轮融资，以及好未来领投的数亿元C轮融资。 在1月6日亲宝宝又完成了2.5亿元D轮融资，投资方为达晨财智和深创投。新一轮的融资资金将用于品牌建设、供应链升级等方面。 在产品升级方面，亲宝宝将继续深耕家庭育儿场景，把智能育儿助手作为重要的发展方向。 这款APP于2013年上线，主要服务于孕期宝妈和0到6岁儿童，亲宝宝将自己定位在深入育儿场景，根据数据显示，在育儿APP中，亲宝宝以月用户2174万的数据跑赢了母婴榜。 因为竞品较少，目前注册用户已经突破1亿，月活跃用户在2000万以上。 核心业务包含成长记录云空间、智能育儿助手、品牌商品等。 此外，亲宝宝的新生儿渗透率已经超过35％，也就是说一百个新生儿中有35个家庭在使用，如此巨大的渗透率自然赢得资本喜爱。 而在用户增长方面，口碑推荐的比例高达60％。 而另一儿童启蒙APP,专注0-4岁儿童在线早教平台“芝士启蒙”完成近千万元首轮融资，由母婴生态巨头好孩子集团战略领投，中汇金集团、南京创投跟投。 本轮融资将主要用于0-4岁线上早教产品线的升级完善，以及更大市场的拓展。 芝士启蒙面向不同圈层用户及使用场景，设计了针对性的早教产品。 主要产品“真人教师线上直播早教课程”面向家庭提供个性化早教服务，让家变成早教课堂，由早教老师真人在线直播互动授课，并以互动游戏化课件作为特色。 依据不同孩子成长发育的差异化特征，推出1对1定制课＆1对多精品小班课，为0-4岁家庭提供个性化且简单方便的在线早教服务。 好孩子集团副总裁、创业发展基金董事长王海烨表示，中国0-6岁婴幼儿超1亿人，早教市场在2019年就已突破2000亿元，但仅以线下早教靠实体店扩张的方式和效率，和过高的客单价，很难解决广大中国市场的早教需求。 这也就意味着早教线上市场潜力无限。 03、婴儿调味品成新风口 2018年婴幼儿调味品线上市场规模虽然只有1075.5万，但其增幅较大，同比增长了177.7%。 到了2019年，仅仅在第二季度，婴幼儿调味品的线上市场就已经接近两千万规模，增长率达83.9%。 2020年婴幼儿调味品在淘宝天猫上的销售额为3.0亿元，同比增长261.1%，这是一个高速增长的增量市场。 婴幼儿食品备受关注，但是婴幼儿调味品也是一个被忽略的好赛道。 婴幼儿产品是什么？ 从品类来看，婴幼儿产品分为调味料和食用油两种，婴儿酱油、宝宝芝麻油、婴儿炒熟芝麻调味品等也均属婴幼儿调味品这一范畴。 新生代妈妈更在意宝宝吃的是否健康营养安全，在拥挤的奶粉辅食赛道上，婴幼儿调味品作为一个细分的小品类也迎来了新的增长。 秋田满满、宝宝馋了、Grandpa's Farm、麦乐诗、禾泱泱等新品牌都是婴幼儿调味品牌。 秋田满满 以儿童食用油为主打的调料品牌秋田满满，通过核桃油切入婴幼儿食品市场，得到市场认可后再扩展到其他品类，如儿童酱油儿童番茄酱等。 但是，值得注意的是，虽然调味品是我们日常生活所必需的，但是对于婴幼儿。 其味觉还在成长期时，还是要注意添加的年龄段以及添加量，以免婴幼儿过于依赖调味品，食用钠、糖过量。 其次，目前国家对婴幼儿调味品的成分含量还未有严格规定，消费者在购买时还要要注意以成人调味品冒充婴幼儿调味品的情况，学会分析成分表，谨慎购买。 婴幼儿调味品比起成人调味品价格更高，分量小，包装更加精美可爱，对于新一代的妈妈来说，他们更愿意为专业调味产品付费买单，自然价格也更加高些。 婴幼儿调味品作为一个新行业，需求在不断增加，品牌也在增长，但还是欠缺市场教育，对于一部分家长来说，并不是很清楚调味品对儿童的意义。 这是一个需要教育的市场，当前也并未出现头部品牌，整体比较分散，但前景可观。 04、未来母婴市场发展方向？ 1.“渠道升级 渠道融合”同步发展 随着互联网的发展和5G建设，母婴行业也正在逐步向线上转变，并且不断扩展渠道。 渠道升级主要体现为专业化升级。 以线下渠道为例，随着新生代父母消费习惯和消费模式的转变，消费者对母婴商品的种类、品质和安全性要求持续提高。 渠道融合主要系通过线上线下全渠道经营，实现优势互补。 对于线下渠道而言，由于母婴商品种类众多等问题，母婴线下实体店基于品牌和渠道的双重背书。 提供精选优质的商品、专业的知识交流与疑难解答、全品类一站式购物体验，可以与消费者快速建立信任感，构成了有别于电商的吸引力。 2.从单一化向多元化转变 随着母婴行业的发展升级，母婴商品正在不断丰富，品类在增多，并且实现各场景覆盖。 各类品牌商也通过全产业链发展，为不同年龄段婴童提供不同层次的产品。 从食品、服装、护肤到线上教育，母婴行业在不断扩展并且逐渐向线上转变。 一方面，众多母婴零售商以线下活动为社交载体，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题。 与顾客快速建立良好的信任关系，打造会员体系，增加会员用户的粘性； 另一方面，以母婴社交平台和孕婴工具类平台为代表的母婴线上社区平台逐渐建立。 通过提供母婴知识问答、专家在线咨询等与孕育、医疗知识相关的母婴信息内容服务，实现有效引流，最终通过会员、流量变现实现盈利。 因此，“商品 服务 产业生态经济”的多元化运营模式逐渐成为母婴行业发展的新趋势。 3.从传统行业向“数字化”发展 在客户数字化方面，母婴零售企业可以将消费者进行分类分级，从而实现更精细化的消费者洞察和更精准的营销推广。 以达到预判消费行为、缩短消费路径的目的，并最终实现客户转换率与留存率的提高。 在渠道数字化方面，渠道是实现商品流通和客户触达的管道，也是核心的数据触点。 可以利用计算机和物联网技术，采集客户行为数据，并通过用户识别体系描述用户画像，有效判断客户需求。 在平台数字化方面，母婴零售行业需要强大的IT基础设施，以业务信息化为主要目的，构建以WMS(仓储管理）为代表的业务系统。 和以业务中台、数据中台为代表的数字化中台系统，实现数据的实时连接和数据智能化需求。 纵观我国的母婴市场，虽然现在新生儿出生率下降，但随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，母婴行业正火热。