作 者丨易佳颖 张梓桐 编 辑丨林曦 图 源丨图虫 线上健身平台Keep在港交所更新招股书，再次冲刺“线上健身第一股”。 招股书显示，Keep为运动健身用户提供跟练课程、运动相关消费品、定制运动计划等解决方案，截至今年上半年，其平均月活用户为3770万。但其今年第一季度仍未实现盈利，2022年Keep第一季度收入4.17亿元，同比增长37.6%，但是净亏损2.52亿元。 日前，国务院印发了《全民健身计划(2021-2025年)》，其中明确提出，到2025年，经常参加体育锻炼的人口比例将达到38.5%。而在疫情影响下，全民健身教育逐步深入，为居家健身赛道火热添了一把火，但伴随而来的是行业红海。Keep在招股书中承认，中国线上健身行业发展迅速且竞争日益激烈，其业务的各个方面均面临竞争。 在招股书中，Keep将营收增长的原因归结为自有品牌运动产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增长。其中智能佩戴类产品，以及面向居家健身场景中的智能硬件产品，在这几年逐步扛起了其营收的“大旗”。 值得关注的是，Keep于今年初再次选择发力线下场馆Keepland，与之相对应的是线下连锁健身房正在承受较大业务压力。2022年春季波及全国多地的疫情使得本就在艰难自救的线下健身房陷入了更大的困境之中。 乐刻运动创始人、CEO韩伟在接受21世纪经济报道记者采访时表示，受疫情冲击，自2022年3月以来，乐刻有四分之一左右的门店一直未能营业。今年春天他也度过了一个非常彷徨的阶段。“当时我们担心如果疫情持续到年底，大家都不到线下消费，那么乐刻会受到很大冲击。”但随着5月份疫情防控形势好转，各地的经济开始恢复，线下的复苏态势也逐渐明朗。乐刻对未来也有了相对的确定性。 风起线上 今年4月，“刘畊宏现象”的火热又一次为健身行业从业者指明了居家健身的风口。 毫无疑问的是，疫情之下，线上体育健身的市场供需具有高度契合性。国家体育总局数据显示，2017年至2021年线上健身行业复合增速高达24.1%，同期线下健身行业复合增速仅为6.6%，预计未来5年线上健身行业仍将保持高速增长。 Keep也是乘着这股行业东风，平地而起。Keep创建于2014年，成立105天后，就收获了100万用户，而至2022年上半年，平均月活跃用户为3770万，平均月度付费会员达到370万。其在资本市场也是一路顺风，Keep一共进行了8轮融资，累计超6亿美元。 线上化已是不可逆的行业趋势。据灼识咨询出具的报告，截至2021年，中国健身市场规模达7866亿人民币，其中线上健身市场占比47%。同时据其预计，2022年线上健身市场占比将超过线下健身市场，至2026年线上健身市场将占比超过60%。 但作为极其倚重线下场景的业态，健身行业的线上化运营仍面临着诸多的挑战。韩伟介绍道，事实上，乐刻自三年前就开始寻求居家健身场景的突破。但首先要解决的问题是用户体验感的大幅降低。由于缺少面对面的交流，线上用户练习时体验感会明显变弱，同时教练教学的成本也有所增加。 他进一步解释称，“如果线上的私教价格与线下一致，那么用户肯定认为自己这个钱花得不值得，因此我们就只能调整价格。在房租、人力等成本不变的情况下，不仅陡然增加了运营难度，还会涉及到供应链的调整，这是一个几乎不可解的难题。” 在线上健身客单价难以提升的压力下，乐刻提供的解决方案是提供标准化的课件配合教练线上教学。在韩伟看来，开发标准化课件的最大好处是可以降低教练的成本。 Keep则选择另谋他路，以消费品扛起营收大旗。在招股书中，Keep将自己的全面健身解决方案分为三条业务线：线上健身内容、智能健身设备以及配套运动产品。招股书显示，截至2022年3月30日的3个月内，Keep的收入结构中，自有品牌产品（消费品）业务占比最大，营收为2.13亿元，占比51%。2021年全年，Keep自有品牌产品的营收达到了8.72亿元，占比53.9%。第二大业务板块才是会员订阅及线上付费内容，2022年前三个月营收为1.61亿元，占比升至38.6%。 即便营收均实现上涨，Keep仍未探索出一条属于自己的盈利之路。自2019年至今年第一季度，三年多的时间，Keep的累计亏损超过61亿元。虎视眈眈的竞争者不仅来自于传统的线下健身房，还有线上健身平台、售卖健身周边产品甚至入局直播健身领域的诸多视频、社交平台。“全民教练”刘畊宏是今年健身行业无法避开的话题。《抖音运动健身报告》显示，2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增加208%。 面对激烈的行业竞争，Keep在营销推广方面的费用支出仍然高企。招股书显示，2019年、2020年，Keep用于销售及营销的开支分别为2.96亿元、3.02亿元，2021年该项支出则直接飙升至9.56亿元。Keep亦在招股书中提到，“战略性地增加了流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活和留住用户”。 然而，与巨额的营销支出相对应的是，会员留存的瓶颈。招股书显示，2019年至2020年，Keep的月均会员留存率一直徘徊在70%左右，却在今年上半年，该指标跌破70%大关。“烧钱”换来用户增长是互联网公司的惯用套路，但这显然不是一种健康的经营模式。 离不开的线下 线下空间一度是健身行业的“题中应有之义”，即便是起家互联网的Keep也在走向线下。 今年2月，Keep重启线下场景，宣布将加大对Keepland的投入力度，推出“Keep优选健身馆”计划，全部门店的团操课程均降为每节49元。彼时的目标是，未来一年，Keep优选健身馆计划门店数量将达到100家，教练数量超过300位。 但在招股书中，Keepland的营收表现没有被过多提及。实际上，这也并非Keep首次布局线下。早在2018年，Keep开始在一线城市布局线下门店Keepland，但一直未见水花，2020年疫情到来之前，Keep关闭了北京、上海部分店。 即便线下受到疫情影响等不确定性风险较之线上更大，健身行业却依然无法彻底离开线下空间。超级猩猩创始人跳跳曾在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们还是相信，绝大多数的用户，在动起来这件事情上，他是得熬到一个有仪式感的线下空间里。绝大多数人都经历过健身与放弃健身的往复循环，在坚持与放纵之间摇摆不定。“健身是顺应人性的，但反生物本能的。降低能耗才是人的生物本能，有同伴、教练的陪同、鼓励等，才更有实现的可能性。” 据了解，线下健身在疫情下的洗牌早已开始，金吉鸟健身、浩沙健身等连锁健身品牌中的老大哥在2021年相继落幕。据上海体育学院经济管理学院、三体云动和万博宣伟联合制作并发布的《2021年度中国健身行业数据报告》显示，由于部分地区仍然受到疫情的侵扰，2021年全国广义健身类场馆数约14.9万家，相比2020年下滑了5.1%，其中商业健身俱乐部41917家，环比下滑5.39%，健身工作室51939家，环比下滑3.01%。 与此同时，更多新型健身房如春笋般冒出，没有年卡、按次付费、充值随时可退等模式对线下健身行业生态无疑是一次冲击。韩伟总结称，基于互联网的思维与手段去改变这个传统行业，“互联网思维本质上是个产业商业逻辑，它其实核心看的是成本效率和用户体验，它必须成本要降低，效率要提高，用户体验要变好。因此我一切决策的出发点基本都是来满足以上三个指标。” 不可否认，线下门店的经营节奏更容易受到影响，韩伟说明道，今年上半年乐刻新开了180家门店，单店会员数获得10%左右的增长，“但是我们原本预计的扩张速度更快，去年订的计划是要开1000家门店，目前来看，这个目标还是要调整了。” 在他看来，当下乐刻持续扩张的战略方向依然坚定。但会放缓线下扩张的脚步。“我们会把今年高速的扩张调整成一个中速的扩张。我们给自己定了一个底线目标，希望今年新开业门店数能够超过去年——去年开了400多家。目前来看，还是很有可能完成的。” E N D 本期编辑 刘雪莹 实习生 林曦莹