家居建材做不好电商？ 1.15亿，这是TATA木门在921好物节抖音直播的销售额。从9月9日至9月21日，用13天的时间刷新记录。 一直以来，家居建材因大件、非标、重体验等因素，使得线上渗透率低、电商渠道搭建难。然而，在消费大环境趋于便捷、多元、一站式交付的当下，唯有突破运营难点，才有可能突破增长瓶颈，在新消费时代站稳脚跟。 作为高度非标、强定制属性的木门产品，TATA在921抖音好物节期间2次超越美妆、快消品牌，占据店铺排行榜第一名。 27820张订单、420万观看人次、1.15亿GMV……不仅刷新了家居建材行业在抖音直播带货的交易记录，也刷新了行业对品牌建设的新认知。 逆势下的爆发 根据国家统计局数据显示，1-7月，全国家具类零售总额864亿元，同比下降8.6%；建筑及装潢材料类零售总额1026亿元，同比下降3.6%。 事实上，家具类零售总额自2017年达到2808.9亿元的顶点后，就开始了缓慢下滑。其它大家居类的细分类目，趋势同样如此。 而疫情的爆发，则将下滑速度大大加快。在各种因素的影响下，家居行业猝然从增量时代进入到了存量时代。 过去三十余年的高速增长，企业面临的问题主要是时间，因为每一天都是增长，企业对护城河的需求也就没有那么强烈。 存量时代，大家都在一个盘子里竞争，谁能吃到更大的蛋糕，就需要贴身肉搏了，这时候就开始考验企业在大增长时代所积累下来的增长势能了。 在家居行业整体增长乏力的情况下，TATA木门用一场爆量的直播活动，不仅给行业打了一剂强心剂，让大家见识到了TATA木门在过去23年积累下来的品牌优势。 即使不提TATA木门从2012年就开始构建的“静音门”标签，仅就这次抖音首播销售额的爆发，就是TATA木门一系列的营销活动聚拢的潜在消费端的集中爆发。 早在开启921好物节一系列活动之前，TATA木门就在小红书打造了“清凉我来送，亲听您来讲”服务活动，进而实现了一定的口碑发酵。 此外，TATA木门还联合艺人钟丽缇呼吁人们关注家人健康，拒绝家庭噪音，倡导人们拥抱安静生活。这不仅是TATA木门多年来对“静音”生活方式的标签强化，也进一步聚拢了消费者注意力，最终实现了抖音首播的声量最大化，进而引爆成交。 TATA木门用实际行动告诉了所有从业者，大环境走弱的情况下，依然能够靠品牌魅力、营销技巧和坚实的产品将潜在的消费需求挖掘出来。 而当这种集中的需求爆发出现后，又会进一步强化TATA木门在细分赛道中的品牌形象。这种持续性的品牌形象集中输出，不仅仅在于短时间营销技巧的精妙，也是其多年专注的必然结果。 专注中的质变 早在2018年，TATA木门董事长纵瑞原就为我们算过一笔账：“一个三居室的家最少需要5樘门，但只需要最多4个空调，木门和空调的价格都是2000-3000元，格力的空调可以做到千亿，木门为什么不可以？” 这种对市场的信心，既来自于TATA木门对行业敏锐的感知，也来自于其对自己多年专注的的自信。 无论是董事长纵瑞原的对外发言，还是TATA的品牌输出，都表达着TATA木门对木门行业的专注。在2012年之后，这种聚焦甚至从木门进化到了对“静音”的专注。 专注带来的最大好处，就是企业有足够的动力去做护城河，无论是品牌内容，还是技术能力，亦或是服务能力，都有了核心抓手。 2004年，TATA木门就建成了国内最大的现代化木门工厂。到2012年，TATA木门发布45度斜口软磁吸技术静音门，从而使得“静音”在之后的岁月牢牢和TATA木门绑在了一起，从而造就了其领先的品牌势能，最终成就了其如今市占率2.67%的行业地位。 到2022年，当静音门已经在其引领之下蔚然成风，TATA木门又发布了主动降噪们，完成了从行业参与者到行业领军者的转变。 这个过程中，我们不仅能清晰地看到TATA木门对静音门功能和技术落地的探索，也能非常清晰地看到其技术演进。 市场洞察驱动的技术专注，最终带来了品牌形象的建立、高附加值、高利润以及和消费者的直接对话，这些恰恰是门窗行业、乃至整个大家居行业所欠缺的。 这个过程，恰恰也是品牌势能不断积累的过程。当行业增长整体疲软，企业需要将其释放出来的时候，往往只需要一根小小的引线。而这一次，这根引线就是抖音921好物节直播。 自信上的引领 值得一提的是，和以往类似的销售记录不同的是，此次TATA木门创纪录的爆发，并不是建立在低价促销层面，而是基于其品牌形象聚拢的消费能量，给予3%—6%的消费补贴，将经销体系整合成一个整体去承接，从而获得全体系的利益最大化。 在整个921好物节的营销节奏中，TATA木门全国各地门店并没有出现半价，甚至甩卖等血拼价格手段。而是通过活动输出TATA木门独特的设计、对安静生活方式倡导等层面的内容，从而达成交易。 靠品牌感召和营销技巧的促销活动，不仅需要强大的品牌输出能力保证感召力，更需要其对经销网络的强大掌控力来保证体系营销动作的统一性。 在活动过程中，TATA木门1000 城市的2000 门店进行了联动，从而实现了线上线下的紧密合作，让消费者能真正享受到优质的购买体验。 这种组织能力，同样是因为TATA木门的专注，让其始终在这个赛道有着强烈的危机感，从而进一步强化了其在企业系统能力层面的建构。 毕竟当TATA木门决定专注木门赛道时，就意味着其只能品牌塑造、技术护城河、组织能力以实现持续增长，而无法寄希望于其它诸如跨界、组合、新蓝海等方向。 当品牌能力足够强，技术能力足够深，系统能力足够硬，TATA木门自然有自信通过一系列的活动充分释放潜在的消费力。 在增量时代向存量时代转变的过程中，所有企业都面临着快速洗牌，在品牌、服务、体系等层面形成全方位竞争，行业集中度快速增长的过程中，竞争力不足的企业将被彻底扫地出门。 TATA木门用一次近乎完美的抖音首播，向所有人展示着自己的23年专注中，积累下来的实力，也正在引领行业走出当前的困境。 作者 | 刘林 本文为家页原创文章，著作权归家页所有，未经授权不得以任何形式转载，如有转载需求请及时通过评论处与我方联系。