文：李成东、张雅坤
来源：东哥解读电商


上上代中国人在追求吃饱穿暖，上一代中国人消费讲究“三大件”，当下这一代中国人，生活支出的核心是房子、教育和医疗……那么，下一代中国人的关注点是什么？ 这个问题的核心是“下一代中国人”，但众所周知，中国的新生儿越来越少了。 8月16日，国家卫生健康委、国家发展改革委等17部门联合印发《关于进一步完善和落实积极生育支持措施的指导意见》（下称《指导意见》），要求加快建立积极生育支持政策体系，为推动实现适度生育水平、促进人口长期均衡发展提供有力支撑。 生育率是一个牵一发而动全身的指标，它的下滑预示着中国市场正在发生巨大变革。艾瑞咨询《2022年中国母婴新消费白皮书》指出，2022年中国孕妈及0-3岁孩子妈妈年龄占比中，90后群体占52.9%，受教育程度普遍较高。 市场主体用户的转变，带来了育儿观念和生活方式的变化，进而引发了母婴市场增长结构的转变。那么，因生育率变化而波动的母婴市场，还有增长空间吗？母婴平台的生意现状又如何？

“进击”中的母婴行业 先说结论：东哥认为，虽然二孩政策的效果不及预期、新生儿出生率依旧在下滑，三孩政策效果仍需观察，但随着城镇化率的提升、国民消费水平提升以及80/90后新生代宝妈母婴商品消费意愿的加强，我国母婴商品市场预计还是会继续保持稳健增长。 最新出炉的一份尼尔森《2022母婴行业洞察报告》也佐证了这一观点。 报告显示，尽管2022年上半年整体快消品零售市场增速放缓，母婴销售额同比下降5%，但母婴渠道过去三年复合增长率达1.8%。其中，低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。 图片来源：宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》

线上渠道占比稳中有升，一季度线上母婴渠道保持2.9%的增长，进一步抢占线下现代渠道份额。 一位从事母婴进口的海豚社会员透露道：“母婴最大的问题是什么？是一二线城市的年轻人越来越不愿意生小孩。目前整个母婴用品的大盘，进口产品跌的一塌糊涂，特别是纸尿裤和奶粉，国产倒是增长的很快，现在我们也在寻求国产品牌合作渠道。” 这从侧面表明：尽管生育率不断下滑，但国货母婴品牌却正在崛起。为什么会出现这种情况？东哥认为，人口下降并非均匀分布的，参考日韩等国家当前的状态，虽然总体人口下降，但一二线城市会更拥挤，三四线城市和乡村则可能出现劳动力外逃现象。这意味着集中在下沉市场的新生儿在选择母婴产品时更倾向于选择性价比高的国货品牌。
报告也显示，在奶粉和纸尿裤赛道中，国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，还正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月，国产奶粉份额占比56.4%，过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤份额占比86.1%，在高线城市母婴店渠道提升3.9%。 与此同时，国货并不意味着低端。2021年6月至2022年6月期间，线上渠道超高端奶粉增长达73.5%；高端及超高端纸尿裤增长率为19.4%（均价≥2.16元/片）；高端/超高端婴儿护肤品（均价≥324元/千克）增长率29.6%。 为什么强调奶粉和纸尿裤？因为二者的趋势能够在一定程度上代表母婴赛道的趋势，从产品结构来看，当前母婴市场中，奶粉和纸尿裤这两个品类都是千亿市场规模的品类，是规模最大的核心品类。 据东哥了解，虽然奶粉在线上渠道增速较快，但超七成的成交场景还都在线下，所以奶粉品牌只要在保证产品的基础上，尽力拓展渠道，就能抢过外资品牌的风头；而疫情过后，纸尿裤内卷的相当厉害，90后这一批年轻宝妈，对进口产品的热敏度比80后的宝妈低很多。所以国内母婴品牌这几年有很多迅速崛起，国外品牌份额被稀释很正常。 除了国货品牌的崛起、低线城市高端产品消费能力拉升以外，母婴市场还呈现出另外两种趋势：第一，“成分党”、“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力，有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间； 第二，母婴消费周期在向幼童阶段延伸。奶粉品类中，四段奶粉在线下渠道销量增幅最大，1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品。纸尿裤品类中的XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，为主要增长来源。 事实上，孩子的到来会让家庭消费结构发生明显改变，而不变的则是母婴群体对品质、健康和安全的追求。这也意味着，母婴平台的“第二春”已经到来。

“升级”中的母婴平台 母婴市场的趋势变化，给赛道中的所有玩家都提供了前置信号。平台客观上无法改变生育率的下滑，但能在这种信号的带领下，提供更加优质的产品和服务。 近几年，母婴平台并不处于巅峰时期，以宝宝树为代表的母婴平台也都在寻求转型。但据8月30日宝宝树集团发布的2022年度中期业绩公告显示，其核心流量变现阵地宝宝树孕育App平均月活用户规模保持稳定至2190万。 这侧面证明，母婴平台的用户心智是比较牢固的。尼尔森报告也指出，无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。 那么，为了迎合市场变化，当下的母婴平台做出了哪些产品、服务的优化？ 首先，从用户端来看，母婴平台的内容属性加强了。平台种草内容具有真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐，能全面满足用户需求。同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。 其次，平台端来看，母婴平台的工具性比较明显，有利于用户留存。报告显示，当代母婴人群普遍受教育程度较高, 其整体收入水平较去年也有所提高，母婴家庭平均月收入约2.2万元，相较去年1.8万元家庭平均月收入提升了22%。 这类母婴人群对于科学孕育下一代的观念感极强，例如96%的母婴人群在备孕时会购买专属消费品，如备孕营养品、孕妈友好型洗护及化妆品等，87%宝妈孕育期会更换安全成分护肤品；近6成家庭会为孩子的到来购置或置换新车。 众所周知，母婴市场垂直度很高，获客难度更大，这就对留存率有更高的要求。母婴平台能满足孕妇从孕期、生产到育儿全周期的需求管理，这对于提升用户留存率有很大助益，变相加固了平台变现的护城河。 更重要的是，母婴平台能够形成一个营销、商品、内容社区的闭环，以用户需求为核心，反向管理商品的供应链端，实现更高效的转化。这种C2M模式的价值在于，通过洞察用户需求，走在市场前面，解决用户的未知需求，从而倒推产业端不断升级。目前宝宝树就在大力发展C2M业务。


转型中的宝宝树 母婴平台不是个新鲜的生意，诸多母婴平台在互联网上留下浓墨重彩的一笔。其中，宝宝树15年深耕母婴领域不断发展成为头部平台。这种结果的背后，一定是它做了一些其他人没有做到的事，更具长期发展的韧性。

• C2M业务稳步复苏
  
  

随着Z世代成为母婴市场主导者，传统产品分类不再能满足用户需求，倒逼着产业端升级——C2M商业模式应运而生。 其中，宝宝树可以说是母婴行业C2M战略的领头羊。一方面，它聚焦年轻母婴家庭中的“她经济”，先后研发推出了专注孕期肌肤护理需求的孺期“赋活瓶”、养护孕产前后女性肠道的美囤“轻松瓶”、Rooqee孺期绵柔巾、孺期婴幼儿洗护系列产品；在母婴家清纸品市场发力，加速自研产品开发。 宝宝树自营Rooqee新品
图片来源：宝宝树官方

宝宝树的C2M业务在今年有了明显的回升。2022年度中期业绩公告显示，公司营收稳中有增，C2M业务实现增长。截至2022年6月30日，宝宝树半年度营收增至1.37亿元人民币，同比增长1.4%；其中C2M电商业务升级后实现复苏，营收扩至2720万元人民币，同比增长103.5%。其中社群渠道销售占比提升15.4个百分点至23.4%，预计随着社群运营和供应链管理效能的提升，社群新零售未来还有很大增长空间。 公告显示，考虑到当前的消费趋势，平台将持续跟踪、溯源优质供应链，并将依托于自主研发的自营C2M产品，打造基于家庭的全场景品牌。

• “品效合一”商业体系初见成效
  
  

得益于从“流量”向“运营赋能”的策略转变，宝宝树广告业务在宏观经济承压的情况下保持平稳态势，凭借IP类内容持续释放品牌与商业价值、平台生态对于泛母婴品牌吸引力日益显著，合作收入占比达广告业务1/4、品效合一商业体系进一步撬动品牌合作深度，广告总营收达1.08亿。 上半年，宝宝树倾力打造了6大重点IP项目。其中，引领母婴国货消费浪潮的《中国ZHI造》、提供一站式母婴家庭解决方案的宝宝树研究院已成为平台旗舰IP项目。财报显示，宝宝树下半年将继续渗透新一代宝妈的用户行为，围绕家庭消费、亲子生活、女性成长等几大场景加码IP产品孵化，以此深度链接母婴家庭生活方方面面。 与此同时，作为宝宝树第一大股东，复星与宝宝树集团在B2B，C2M产品及用户运营等多方面开展了深度合作。宝宝树通过联通自己的公域私域生态、叠加复星生态的C端、2link端、M端、投融资端能力，共同构成了宝宝树“品效合一”的商业体系，并已成为撬动合作的一大“利器”。 以新锐国货品牌“甘米蓝”为例，宝宝树针对其2大产品线展开了全域“品效合一”的探索，为其实现了市场营销端工作效率的最大化。具体来看，首先为其提炼了“专利生物酶”搭配“1 2干刷法”两大营销记忆点；其次，宝宝树基于站内站外不同生态制定了差异化的营销策略；最后，在宝宝树独家的私域社群运营能力与C2M累积的兴趣电商运营能力协同作用下，持续助力品牌获取新客资源，推动销售增长。 另外，业绩公告显示，宝宝树还会努力构建全渠道矩阵。除自有的社群电商商城及自营社群以外，它还将发力其他线上渠道（如抖音、淘宝、拼多多、京东）及线下渠道的拓展及延伸；联合复星生态系统中的B2B渠道，宝宝树将逐渐建立起全方位的渠道网络，为自营及合营产品的未来销售奠定基础。 当人口减少成为不可逆的大趋势，母婴赛道的机会点和价值点已经发生了变化。当代互联网环境中，“人”的要素已经成为了核心，如何洞察用户需求已经成为了新的“财富密码”。宝宝树的C2M战略、品效合一商业模式正在尝试走出一条创新的路，我们期待母婴领头羊发挥更大价值，引领母婴行业高质量发展。