“预算30~40万，是买一辆ABB（奥迪、宝马、奔驰），还是买红旗/坦克呢？”类似的问题，如今在各大汽车论坛里时常出现。但时间倒退几年，这样的纠结几乎是无法想象的。 而与前几年形成鲜明对比的是，下面的答案往往呈现一边倒：“必然是选国货之光红旗/坦克啊！” “20万元天花板”，曾经是中国汽车品牌集体面对的一大瓶颈，倒退五年，“某某新车上市，打破中国品牌20万元天花板”这样的标题比比皆是。而事实上，以几年前的优惠力度和人们普遍选择标配版车型的实情来看，15万元已经是中国汽车品牌的一大难关了。 在中国汽车产业高速发展的几十年间，中国汽车品牌曾数次冲击高端化，屡败屡战。近五六年以来，中国汽车品牌开始强势崛起，无论是以硬派越野突围的长城坦克，还是由中方主导的吉利旗下合资品牌领克，都已经成为高端突围中的佼佼者。 国内的各家企业终于迎来了高端化的最佳时机，但就目前的情况来看，不考虑新能源车型这一“弯道超车”元素的话，机遇仍旧只被少数企业所把握。 少数突围者 2016年~2017年，中国汽车企业又开启了一轮集体高端突围，纷纷发布高端车型或推出高端品牌，力求打破合资品牌当时的“价格垄断”。如今，几年时间过去，少数品牌成功突围，甚至开始抢占豪华品牌市场。 吉利汽车集团副总裁、领克销售公司总经理林杰告诉中国新闻周刊：“自首款产品上市至今不到5年，领克品牌累计销量超过74万台，均价超过17.7万元，其中领克09目前均价已经达到33.8万元。实现了中国高端汽车品牌新的发展突破。” 图片来源：领克汽车 据林杰介绍，在领克用户中，有72%的用户来自合资和豪华品牌。新老用户推荐比例达71%，用户口碑持续强化和提升。与此同时，领克产品保值率达到了65.1%（截至2022年6月），成为目前最保值的中国高端汽车品牌之一。 而坦克品牌CEO刘艳钊则直言：自2020年12月上市至今年7月底，坦克总销量已经达到151,115台，在硬派越野市场占比超过56%，中国每卖出2台越野SUV就有1台是坦克。 原本归属于WEY品牌旗下的产品系列长城坦克，在2021年4月宣布品牌正式独立运营，目前坦克品牌只有两款车型在售，坦克300售价为19.58万-30.80万元，坦克500的售价为33.50万-39.50万元。 “可以说在越野市场，坦克的后视镜里还看不到对手的身影。”刘艳钊表示，“如果说，坦克300以品类创新，改写了市场格局。那么，坦克500则是以强大实力冲破了品牌向上的天花板，直接杀入了豪华阵营，让坦克品牌跨上了新台阶。” 图片来源：长城坦克 坦克、领克对于高端化突围的成功，带着明显的时代印记，当85后、90后甚至00后逐渐成为汽车消费主力，主流汽车审美发生了天翻地覆的变化，他们所愿意为之买单的汽车附加值，也不再是品牌溢价。 至于中国汽车品牌中的扛鼎之作红旗，自2018年发布新的品牌定位和战略目标后，凭借“中国式新高尚精致主义”品牌理念，红旗迅速完成了品牌复兴。当时的计划是到2035年，完成年销30万辆的目标。 而如今，E-HS9的售价已经一举突破50万元，红旗品牌的年销量在2021年超过了30万辆，在豪华品牌销量排行榜上的排名也不断提升。 经历过几十年的发展后，时至今日，中国汽车品牌终于开始在20万元、30万元甚至更高价格的市场区间与外资品牌正面较量。 高端化之难 不过，就目前而言，真正实现品牌高端突围的中国汽车品牌仍是少数。 随着汽车消费年轻化的大潮，国内多家汽车集团先后推出了自己的高端品牌，致力于高端突围，包括上汽旗下的飞凡、东风旗下的岚图、北汽旗下的极狐、长安旗下的阿维塔等，虽然也经历了几年时间的发展，但在销量和知名度上尚未形成规模，仍在艰难提升。 飞凡汽车的前身就是上汽R汽车，作为上汽集团旗下的高端品牌，R汽车于去年10月宣布独立，更名为飞凡汽车。 目前，飞凡旗下共有两款产品，分别为MARVEL R（指导价：22.98万-26.98万元）和ER6（15.98万-20.18万元），2021年飞凡汽车全年累计销量18436辆。 图片来源：飞凡汽车 东风旗下的岚图，目前旗下产品分别为中大型SUV 岚图FREE和中大型MPV梦想家，起售价均在30万元以上。今年1-7月，岚图累计销量8671辆。 北汽旗下的极狐旗下共有αT和αS两款车型，上半年，极狐汽车累计交付6723辆，超过2021年全年销售总量。 这三个品牌背靠大型汽车集团，且都是新能源品牌，也算是处于新能源汽车的风口之上。但表现却不尽如人意，尽管增长势头不错，但无论体量还是名气，目前还不足以突围。 而俯瞰整个新能源汽车行业，今年上半年新能源汽车销量达到260万辆，同比增长1.2倍。由此不难看出，飞凡、岚图和极狐的发展不仅不及新势力品牌，整体表现也未能追上大势。 不同于坦克的“铁汉柔情”、领克的潮流前卫等清晰定位以及营销精准，飞凡、岚图和极狐等品牌，目前似乎并没有找准击中消费者内心的“钥匙”。 “高端电动汽车是供少数特定人群作为科技时髦尝新的体验之物，全套的品牌炒作、市场运作与传统汽车的做法完全不同，让习惯传统车企运作的经理人急转弯去适应是很困难的，传统车企又不可能随便改变基因。”有业内人士认为，这与传统车企惯有的营销模式不无关系，应该传递出来的“高端智慧电动品牌”等属性，还没有体现出来。 尽管如此，面对难得一遇的高端化突围时机，国内各大汽车集团都在放手一搏。作为由长安汽车与华为、宁德时代合作打造的品牌，阿维塔在8月26日的成都车展上推出了首款车型阿维塔11，定位纯电中大型SUV，售价为34.99万-40.99万元。 阿维塔科技董事长兼CEO谭本宏表示，阿维塔11订单已经超过2万辆，主要集中在售价36.99万元和40.99万元两个版本车型上，计划于今年12月开始交付。 去年11月，长安汽车董事长朱华荣曾在阿维塔的品牌发布会上表示：“长安将积累了百年的技术能力，连同最新的科研成果，全部毫无保留地赋予了阿维塔。”而宁德时代董事长曾毓群也曾表示：“在阿维塔上，我们肯定是用的最新、最好的东西。” 但行业内对于这一品牌普遍持观望态度，毕竟，直到目前为止，国内各大汽车集团所推出的新能源高端品牌，尚无令业内信服的成功案例。 中国品牌整体崛起 对于是否实现了高端化突围，在行业内往往以单车均价和整体销量来衡量。目前达到这一标准的品牌虽然不多，但过去几年来，中国汽车品牌在国内市场上整体销量和价格却都在走高，并迅速抢占了原本法系车、韩系车的市场份额。 根据中国汽车工业协会统计数据，2022年1-7月，国内乘用车累计销售1252.9万辆，同比增长8.3％；其中，中国品牌累计销售596.9万辆，同比增长21.5％，市场份额占比达到47.6％，比上年同期提升了5.2个百分点。据历年数据统计，此为中国汽车品牌市场占有率有史以来最高峰。 在经历了几十年的发展后，中国汽车品牌终于走出了“低端、低价”的困境，受到越来越多的消费者认可。 “国产车越做越好了”、“终于明白为什么现在这么多人愿意买国产车了，车的内饰还有配置，真的太符合国人的审美和需求了”、“以前觉得30万买国产车是疯了，现在真香了”......以往“大众升级奥迪”、“别克升级凯迪拉克”、“丰田升级雷克萨斯”等被视为汽车消费升级的一大传统路径，但随着中国汽车品牌的崛起，尤其是新能源车快速发展的浪潮下，这一“常规”路径正被打破。 在林杰看来，新能源的到来，为所有汽车品牌重新画了一条起跑线。传统的经验不再是引向成功的唯一通路（甚至是包袱和掣肘），创新才是实现发展的源动力。 “中国品牌的优势在于先发优势，也就是迅速发现蓝海市场，实现新市场的突破。”有业内人士表示，以SUV车型为例。SUV作为一种年轻车型，在汽车历史中的发展时间并不长，消费者买SUV主要是外观的优势。由于国内市场调研团队的能力提升，消费者喜欢的颜值元素被迅速提炼，各家企业基本都能设计出高颜值的产品，因此快速获得了市占率。 如今高端智能化更是如此，几乎没有任何品牌的配置、智能、颜值等新元素的融入速度可以比得上中国品牌。更何况，中国汽车品牌本就拥有“先天优势”：身处于全球最大的汽车市场。 而更大的环境优势在于，中国已成为世界上最前沿的互联网实践基地，中国消费者对于互联网的感知领先全球。百度、腾讯、阿里、华为、小米等互联网与科技企业不断加速与新能源汽车产业融合，使得汽车的高端突围，逐渐形成了新的发展路径。除此之外，年轻一代消费群体对于新汽车的包容也是空前的。 在这样的背景下，尽管目前实现高端突围的汽车品牌仍旧是少数，但在整体发展向上的带动下，中国汽车品牌仍处于相当长的高端化发展机遇期内。 作者：郑宇