在存量阶段的游戏市场，买量成本的飙升已经成为了所有开发者不得不面对的难题。获客成本压力之外，随着用户对内容的消耗速度越来越快，创意素材的使用寿命也越来越短，加上版号收紧等因素的影响，游戏营销开始出现了“ROI内卷”现象。 随着精品化时代的到来，研发成本的增长和营销成本的飙升，让游戏回本周期拉长。面对持续白热化的竞争形势，越来越多的游戏厂商开始聚焦于长线运营，并且在游戏营销的过程中注重长期ROI。 对于绝大多数的游戏厂商来说，精品游戏研发能力的提升是存量市场突围的根本。然而，“酒香也怕巷子深”，尤其是在多种因素导致的营销困境下，与广告平台合作补全游戏营销能力就成为了提升游戏产品收益的关键。 比如37网游的某模拟经营类游戏在试用了腾讯广告平台的游戏IAP“每次付费”产品之后，广告激活付费率高达20%；而在出价方面，这款游戏的首日ROI提升了20%，7日ROI提高了8.6%。 37网游高级广告经理王维镜告诉GameLook，在新的竞争环境下，游戏厂商“要注重长期ROI效益，重视与广告平台的共建和共创，通过更为精细化的内容营销以及和腾讯广告平台的共创共赢，实现内容生产以及渠道双方的赋能。并根据实际广告平台业务层面需求，不断优化出适合当前存量市场的产品和工具。” 降本提效：“每次付费”如何解决ROI“内卷”？ 从本质上来说，游戏市场进入存量阶段是不可避免的。 在互联网红利阶段，开发者更多关注的是首日ROI和付费率等短期收益，而且只需要用最简单的营销推广就能够取得不错的投入回报。但随着用户量的见顶和玩家对游戏内容的熟悉，以往简单粗暴的游戏内容和营销方式越来越难以为继。 这种情况下，用更高品质的游戏内容和更为精准的营销方式将存量市场做大，才是整个游戏市场持续增长的关键动力。 换个角度来看，如果ROI“内卷”不可避免，那么，用更高质量、更高效率的方式“内卷”，未尝不是游戏业持续增长的新机会。 从游戏营销方面来说，如何定位高品质用户、提升长期投放收益，是很多游戏厂商在存量阶段遇到的难题。 腾讯广告每次付费产品模型
为此，腾讯广告推出了每次付费优化功能，并以7日每次付费成本达成为优化目标，提高对高频付费用户出价，同时降低对低频付费用户的出价，随着付费次数的累计，将目标转化成本降低，并在7日最终达成甚至低于游戏厂商出价。 在37系某模拟经营类游戏的试用过程中，“每次付费”通过对用户激活后7日付费的预估，帮助游戏获得了更多的高频付费用户，广告激活付费率以及长线ROI都出现了明显提升，而且每次付费成本持续下降。 降本提效的背后，逻辑其实很容易理解：更高频次的付费用户，其付费欲望更强烈，如果付费次数增加意味着用户长线留存更好。因此，每次付费对于付费率不高的产品来说是一个福音，因为它本质上就是要帮助游戏厂商寻找高频次付费用户。 王维镜表示，考虑到模拟经营持续增长面临的受众窄以及内容难直接呈现给用户等问题，“每次付费”带来的效果是令人惊喜的，而且无论是用户质量还是消耗效率都有明显提升。他在谈到营销心得的时候提到： “想要持续增长，一方面是需要我们和腾讯广告平台在内容营销、用户触达以及迭代等多个方面深化合作，另一个方面则是注意内容传达的准确性，需要比较好玩、但又不失模拟经营玩法的素材内容，才能吸引到我们想要的用户。” 数据：“每次付费”整体达成率约96% 对于营销者来说，工具产品的提效能力非常重要，但与此同时，操作门槛也不能太高，因为这会增加学习成本。在易用性方面，王维镜表示，得益于腾讯广告平台本身的强大支持和全面的API接口，只要有技术团队解决接口问题，“每次付费”即便是中小团队也能使用。 从每次付费工具模型来看，除了模拟经营之外，这款产品还可以用于角色卡牌、二次元以及战争策略等长生命周期的游戏品类。 据GameLook了解，为了鼓励更多的开发者用新工具提升长效ROI，腾讯广告还推出了专项扶持政策：在3月初之前，只要投放“每次付费”非微信流量广告，还可以享受腾讯广告提供的每次付费专项扶持计划，投放量级越大，扶持带来的效果越显著。 重视与平台共建，长效ROI优化是一场“持久战” 随着市场环境的变化，拉长游戏营销生命周期、注重长期ROI，是比较有效的突围方式。然而，王维镜认为，想要长期投放同时保证效果，则是一场需要不断优化的持久战。 王维镜告诉GameLook，“游戏营销还是要结合我们与广告平台双方的配合，从转变用户思维和发现用户价值这两块，去提高我们的营销准确性和效率，通过投放工具、投放产品优化，对用户进行深层次挖掘。” 比如在使用“每次付费”产品的过程中，37网游发现有时候正常的曝光突然减少、激活单价过高以及数据回传等方面的问题，在与腾讯广告的紧密配合下，双方通过定制化、模型优化等方式，最终达到了投放效果的提升。 由于“每次付费”聚焦于激活7天后的每次付费成本达成，在实际投放过程中，难免会出现或多或少的误差。不过，王维镜表示，对于常规的中重度产品来讲，7天已经能够很好的看出产品的生命力或者用户付费能力，加上与腾讯广告合作不定期对误区排查，可以进一步解决数据链路和用户圈层方面的问题。 当然，长效ROI所关注的并不只是7天的数据，而是要结合市场环境和用户诉求的变化，关注更长周期ROI的效果，这也对腾讯广告平台提出了更高的要求。 王维镜在谈到对腾讯广告平台未来期待的时候提到，“长远来看，我们更希望有比较高达成率的产品出现。对于游戏厂商来说，如果认为自身产品足够好，我们也会不断产出产品付费的正向营销内容，这时候的需求就是保证厂商的消耗能力，这也是我们比较期待的内容。” 高效率的工具对于游戏营销的提升是不容忽视的，但“打铁还需自身硬”，王维镜表示，游戏产品本身的提升也至关重要。 “一方面，对游戏厂商来说，我们要保证和广告平台有足够的的嵌入、合作和共创；另一方面，我们自身产品的意识也要不断地提升和迭代，通过版本更新迭代以及更精细化的用户运营支撑起产品两年、三年甚至更长时间的营销推广。” 结语 整体而言，游戏买量成本的持续增长已经不可避免，而存量阶段也将会是伴随游戏行业的长期现状，以往简单粗暴的“广撒网”投放方式会带来更高的营销成本和风险，随着越来越多的游戏厂商将目光投向了长效ROI，全方位营销将是未来游戏推广的标配。 实际上，存量市场背后的含义是，游戏市场的用户盘子就那么大，游戏产品想要用户增长，则必定从其他产品手上抢夺用户。 因此，在打造高品质游戏内容和长线营销难内容之外，游戏厂商还需要与广告平台密切合作，了解用户需求、深挖用户属性，通过引起用户共鸣的内容精准获取高品质用户，比如腾讯广告“每次付费”这样的产品就为模拟经营等长生命周期的品类带来了很大的帮助。 游戏市场唯一不变的就是变化，在存量市场情况下，无论是市场趋势还是用户需求，都会以更快的速度变化，这也必然会给游戏厂商带来更多的挑战。 不过，随着腾讯广告平台广技术的升级以及更多高效率工具的出现，我们有理由相信，游戏厂商必定可以打赢这场“持久战”，通过更优质的游戏内容和更精准高效的营销，推动游戏行业的良性增长。