usmile和素士的两条路。 来源 | 聚美丽 作者| 谢耳朵 “每朝杨柳枝咬头软，点取药揩齿，香而光洁。” 唐代王焘《处台秘要》一文中有这样一段话来描述当时的洗漱情景，其中杨柳枝又被叫做“齿木”，是那个时代的“牙刷”。 而世界上第一支电动牙刷是由瑞士医生在1954年发明的，随后电动牙刷凭借多种优势批量进入美国等发达国家，并迅速占据了传统牙刷的市场份额。 据勒梅尔森—麻省理工发明指数显示，2003年牙刷成为了“美国人生活不可或缺的发明”第一位，成功击败了汽车、个人电脑、手提电话和微波炉。 电动牙刷在我国虽然发展较慢，但是近几年不少个护/家居巨头都涌入了这个行业，同时也成为了不少新锐品牌切入市场的首选。前段时间，先后传来了素士和usmile启动上市辅导，拟境内交易所挂牌上市的消息。 纵观这两个品牌近五年的发展史，虽皆以电动牙刷起家，其发展路径却大有不同。 以电动牙刷切入市场 素士和usmile都成立于2015年，而2015年前后正是我国电动牙刷发展史上一个较为特殊的节点。 usmile创始人陈建群此前接受媒体采访时曾表示，“2015年正赶上口腔护理市场的消费升级，这其中电动牙刷市场数据疯狂增长。” 2015年以前，我国电动牙刷以国外品牌为主，据欧睿国际数据显示，2010年-2015年，中国电动牙刷市场份额排名前四的分别是宝洁、切迟杜威、高露洁和飞利浦，其中，宝洁在2015的市占有率高达56.4%。 但此时在我国，包括电动牙刷在内的口腔护理市场都还处于起步阶段，国人对口腔护理产品大多仅停留在传统牙刷和牙膏，鲜少人知道和使用电动牙刷、漱口水、牙贴及其他更高级的产品。 据AC尼尔森研究数据显示，2015年电动牙刷在美国的普及率为42%，但在中国仅3%。 2015年以后，经历了智能硬件元年，智能家居、智能医疗等硬件市场硝烟渐起，各大科技巨头争相押注新市场，而电动牙刷就是其中之一。此时我们可以看到TCL、海尔、小米、舒客、黑人等一大品牌的入场。 usmile和素士就成立在这样一个时间点。 两种定位，两种出身，两个方向 创业初期，不同于大部分人对电动牙刷个护小家电的定位，usmile的创始人陈建群认为“电动牙刷是一个专业级快消品。” 他认为在电动牙刷背后有刷头、牙膏、牙线、漱口水等更大的品类消费，而牙刷作为口腔护理最基础的护理产品，可以带动整个口腔护理的快消。 这样与众不同的定位也极大程度地决定了usmile产品线的宽度。usmile品牌总监amber表示“从品牌创立伊始，usmile就已经在布局口腔护理全线产品。” 而素士作为小米生态链的一员，致力于打造兼具时尚与科技感的产品，其理念是“设计创新产品，细节改变生活”。它关于电动牙刷的定位很明显是落在与“传统大家电”相对的“个护小家电”上。 素士这样的定位与理念，与品牌创始人孟凡迪设计师的出身息息相关。 孟凡迪最早在华为负责一些终端产品的设计，是华为荣耀X1的设计师。他在接受铟果采访时曾表示，在华为闯荡那些年，让他接触到了很多设计之外的领域，也极大地提高了他的眼界和标准。 “在手机这样高技术壁垒的领域，中国品牌已经实现了逆袭。在其他领域，我相信我们也可以攻克技术难关，达到制高点。” 离开华为后，孟凡迪秉持着做手机的理念和标准开始了创业，其创立的智能体脂秤有品PICOOC，接连拿了三轮融资，随后来到个护领域创立了素士，五年内又先后拿了6轮融资。 虽然自己创业，需要跑供应链、做研发、做营销等等，但孟凡迪始终明确自己设计师的本职，他在公司同时还担任着产品经理的角色，坚持让设计贯穿品牌。 孟凡迪表示“我大概把80%精力都放在了做产品上。” 2016年素士推出品牌首款产品素士X3声波电动牙刷，内置传感器和蓝牙，自主研发算法，可配合手机APP查看刷牙相关数据。 以此款产品为基础，素士正式踏入市场，18年先后又推出了剃须刀、吹风机、鼻毛修剪器、冲牙器，并在年末获得了基金嘉御，兰馨亚洲等2亿人民币投资，也是目前为止中国个人护理领域最大单笔投资。 围绕这些个护消费电子产品，素士又衍生出牙膏、漱口水、护发精油、气垫梳等配套产品，逐渐完善了口腔护理、毛发修剪以及毛发护理三大品类的布局。 反观usmile，其创始人陈建群来自被业内称作是“黄埔军校”的宝洁，他在宝洁口腔护理部门工作多年，对口腔护理市场有着深刻的了解。 离开宝洁后，陈建群和其团队前期花费了6个月的时间做市场调研，并对20个消费者进行深度观察，了解并详细记录他们的生活习惯、基本需要、使用场景以及痛处。 在聚美丽《宝洁毕业生为什么获得了更高的创业成功率》一问中就曾分析到，那些从宝洁出来的“毕业生”都非常的擅长研究消费者和数据分析，同时还拥有基于数据的决策管理能力。 usmile的首款产品电动牙刷U1于2016年正式推出，与此前市面上大部分电动牙刷所走的“性冷淡”的科技工业风，U1主要就瞄准了那些爱尝鲜的年轻女性用户，采用具有少女风格的马卡龙色系，线条也更为柔和。 usmile品牌总监amber表示“国内口腔护理市场渗透还需要一定的教育周期，消费者对于专业口腔护理还未有正确的认知和应对动作。但随着消费者口腔护理意识的觉醒，对口腔护理产品的专业度要求也会越来越高，优胜劣汰，整个市场会趋向更专业化发展。” 因此根据市场需求变化和消费者使用口腔护理产品诉求，usmile推出了拥有1秒掌握巴氏刷牙法的小白刷、深入齿缝清洁的微泡刷、「抗糖小方瓶」牙膏等，此外品牌还借用护肤类目中「抗初老」的概念，推出「精华漱口水」。 截止2020年末，usmile电动牙刷品类已超过63个SKU，并开拓了牙线、漱口水、牙膏等29款快消品类，逐渐完善了口腔护理全品类的布局，同时还提出了“像护肤一样护理口腔”的理念。 注重研发和设计 素士团队中研发人员占比超过了50%，除了创始人孟凡迪外，其他核心成员还有来自Oral-B、飞利浦、戴森等知名硬件公司的，都具备多年消费电子产品设计及研发经验。 据悉，在创业初期，素士成功打赢了两场和飞利浦的官司，一场关于商标，一场关于外观设计。 而据天眼查显示，素士所属公司深圳素士科技股份有限公司拥有214条专利信息，包括了98条实用新型、78条发明专利和38条外观设计，涉及到了电动牙刷、剃须刀、卷发棒等多款产品，此外深圳素士科技股份有限公司还拥有12条软件著作权。 在研发和设计专利这一块，usmile和素士一样都十分重视，据天眼查显示usmile所属公司广州星际悦动股份有限公司拥有238条专利信息、16条软件著作权和7条作品著作权。 截至目前，usmile独揽了12项国内外顶级设计大奖，包含德国红点奖、德国IF设计奖等，是唯一独揽国内外12项工业设计大奖的电动牙刷品牌。而品牌自研的《摆幅测试装置及方法》专利被中国家用电器协会采纳并推荐到全行业，作为行业标准的重要组成部分。 虽然素士和usmile同样都以电动牙刷切入市场，同样面临着飞利浦、欧乐B等国外品牌的压迫和垄断，但对于电动牙刷、对于整个消费市场，显然都有着自己的理解和定位，也都有着自己未来的方向和发展。 事实上，不仅仅是usmile和素士，近几年来，在美妆的各个赛道里，我们见证了无数新锐品牌的崛起。 这些品牌在社媒时代，创立了有利于品牌建设的组织体系，通过创新的优质产品开发、符合年轻一代消费者审美的设计、与成百上千的社媒红人共创等，在小红书、抖音、快手等平台精准人群投放，不断影响用户心智以占领市场份额。 这些新锐品牌在消费市场中寻找新的细分赛道，依托不同的社媒平台获得增长，有着自己的差异化竞争，也有着自己的新锐增长能力，也正因为如此，才造就如今百花齐放的美妆行业。