本文来源：时代周报 作者：邓宇晨 读书郎曾依靠学习机知名度大增，如今再度闯关港交所，冲击上市。 5月18日，读书郎教育控股有限公司（下称“读书郎”） 向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市。2021年4月和11月，读书郎先后两次向港交所递交申请材料，均因未通过聆讯而失效。 2005年前后，以学习机、点读机为代表的教育硬件市场爆发。读书郎1999年成立，凭借魔性广告在学习机市场拿下一席之地。“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”“今天用了读书郎，将来必成状元郎”等广告语是不少人的童年回忆。 读书郎招股书引用调研机构弗若斯特沙利文数据，按总零售市值计，2021年，读书郎在中国智能学习设备服务供应商中排名第二；按总设备出货量计，在中国的智能学习设备服务供应商中排名第五。 2021年，读书郎实现营收8.13亿元，利润8214.6万元，销售及经销开支7306万元，占同年总收入约9%。截至最后实际可行日期，读书郎注册用户累计超过540万名。截至2022年4月，于过往12个月的月活跃用户超过140万名。 读书郎对单一品类依赖严重。招股书披露，读书郎学生个人平板售价在2000-5000元之间，2021年出货量达45.88万台。该品类营收2021年达7.05亿元，占同年总营收的86.7%。 读书郎创始人陈智勇与号称“投资教父”的段永平渊源颇深。二人不仅是浙大校友，亦同时在小霸王共事8年。后来段永平带领“六大门徒”出走，创立了步步高。陈智勇则和同事秦曙光创立读书郎。 经过20余年发展，教育硬件市场早已一片红海。段永平创建的步步高实力依旧强劲，原同事陈明永、沈炜执掌的OPPO、vivo亦将目光瞄准了教育硬件市场。 昔日小霸王的员工们，即将在这片市场上再度相遇。 图片来源：读书郎官方网站 创始人曾和段永平共事8年 有投资人称，曾经消费电子的半壁江山，都是“小霸王系”出身。相比段永平，陈智勇更为低调内敛。 1988年，毕业于浙大无线电工厂学系的段永平只身奔赴广东中山，加入了日华电子厂，也就是后来的小霸王电子厂。 同一年，陈智勇从天津中环仪器公司开发工程师的岗位上离职，前往广东中山日华电子厂，担任市场部副总经理。读书郎招股书披露，陈智勇1983年毕业于浙江大学电子物理技术专业，是比段永平低一届的学弟。 段永平一年之内升为日华电子厂厂长，但他发现，整个厂没有技术，也没有产品，年亏损超200万元。 当时，日本任天堂的红白机正火爆全球。段永平察觉到其中商机，两个月研发出小霸王游戏机，并在1991年将公司更名小霸王电子工业公司。 段永平请来成龙为产品代言，“同是天下父母心，望子成龙小霸王”，在“学习机”概念的包装下，小霸王游戏机销量极佳。 “小霸王”如日中天之时，段永平和控股股东的分歧却越来越大。于是，段永平1995年离职，创立步步高，还一并带走了多名员工。这其中就有后来成为vivo创始人的沈炜和OPPO创始人的陈明永。 在段永平离开时，陈智勇仍是小霸王市场部副总经理。1999年5月，陈智勇和曾任小霸王的计调部部长的秦曙光二人一拍即合，成立了读书郎科技公司。 相比步步高最先从DVD、VCD等视听业务起家，陈智勇和秦曙光目标明确，直接瞄准教育电子市场，2004年推出首个产品读书郎F4点读机，同年又推出P4学生电脑。凭借这两个核心产品，读书郎持续保持着教育硬件行业的领先地位。竞争对手步步高，一直到2007年才推出首款点读机产品。 这一盛况在2008年达到了顶峰。“当时公司仓库每天都有两三台货车等着拉货，一辆货车按数值都是千万级别。”读书郎教育研究院院长邓登辉在接受媒体采访时曾提到。 IDC前瞻产业研究院发布的《2021年中国学习机行业发展现状与竞争格局分析》报告，仅以天猫商城统计的51个品牌交易换算金额数据，2020年市场份额排名前三的为步步高（32.65%）、优学派（9.97%）和读书郎（8.81%），小霸王（6.45%）和科大讯飞（5.73%）分别位列第四和第五。 出厂价逐年递增，零售价达2000-5000元 读书郎的发家和小霸王颇为相似。 先是重金聘请代言人营销。在不同发展时期，读书郎都邀请了深受年轻人喜爱的明星担任代言人：从著名主持人朱丹到吴磊、华晨宇。 另一个便是对线下经销商的重视。据媒体报道，在推出小霸王的同时，段永平在全国下了一盘质量、营销、售后并重的棋。 比如对销售网络进行重新布局，取消全国总经销制，在各个城市推行总代理制；为规范市场，提出“四海一家的解决之道”，统一小霸王的全国销售价，实行限价销售。 时至今日，读书郎的营收也极度依赖线下。 招股书披露，2019年至2021年，源自线下经销商的收入分别占公司总营收的91.7%、85%、85.5%。截至最后实际可行日期，读书郎已与132名线下经销商签约，这些经销商合计控制4523个销售点，遍布344个城市。其中，位于三线及以下城市的销售点数量，分别占2019年至2021年经销点总数的68.6%、69.7%、70.9%。 2010年前后，消费电子市场出现了新一轮变化。读书郎逐渐意识到了来自教育硬件市场之外的竞争对手，也许正是逐步壮大的手机厂商。 2013年，读书郎推出了G3学生平板，一经上市便大获成功。事实证明，相比电脑、点读机等，学生平板更受市场欢迎。2020年以来，居家上课使学生对平板类产品的需求大增。招股书显示，2019年-2021年，学生个人平板分别为读书郎贡献了80.8％、90.6％和86.7％的收入。 2019年至2021年，读书郎学生个人平板的总出货量基本维持稳定，分别为45.69万台、48.46万台和45.88万台，而该品类的营收则逐年递增，分别为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元。按此数据计算，学生平板的平均出厂价亦呈现逐年递增的趋势，分别为1184元、1372元和1536.6元。 据招股书，读书郎学生个人平板售价为2000元-5000元。目前，公司为经销商设定的购买价，约占公司为终端用户设定的建议零售价的52%。 读书郎表示，学生个人平板产品收入增加，主要是售价较高的升级款产品型号比例增加所致。 图片来源：读书郎淘宝官方旗舰店 除了硬件市场，读书郎还曾在2017年推出内容端产品，组建教育研究院，开始提供双师直播课。实际效果却不尽如人意，2019年-2021年，公司智慧课堂解决方案收入占比分别为1.2％、3.1％和2.9％。 而另一个在近些年需求爆发的教育硬件单品学生智能手表方面，读书郎亦表现平平。招股书披露，因主要客户订单减少，公司以智能手表为主的可穿戴设备收入占比由2019年的16.7％下降至2020年的4.3％，2021年回升至6.6％。 反观由“段永平门徒”金志江执掌的步步高，推出的小天才电话手表在儿童智能手表市场一家独大。旭日大数据显示，2020年，步步高以31.1%的市占率排名儿童智能手表第一，华为、360、小米紧随其后，而读书郎市占率仅2%。 在主战场教育平板市场，读书郎也面临手机厂商、互联网大厂的冲击。消费电子市场总体增长乏力，教育硬件市场成为众多巨头的下一个目标。 科大讯飞（002230.SZ）近期回复投资者提问时表示，2022年，科大讯飞AI学习机收入目标增长200%，有信心十四五末学习机业务方向达到年收入100亿元水平。 在线上授课和移动办公需求的影响下，与读书郎关系密切的vivo、OPPO分别在2022年2月和4月发布了旗下首款平板vivo Pad和OPPO Pad。 与此同时，K12教育公司也将智能教育硬件视为战略重点。从2021年底开始，掌门教育（ZME.NYSE）发布AI学习机，作业帮推出小鹿写字笔、喵喵机电子单词卡，新东方（EDU.NYSE；09901.HK）推出智能词典笔，网易有道（DAO.NYSE）将发布新一代的字典笔和听力宝。 网易有道CEO周枫断言，2022年是智能硬件的拐点年。已经23岁的读书郎，能否在拐点之年继续保持优势，在教育巨头和手机厂商的联合围剿下幸存，仍是未知。