作者|辛颖

2023年11月19日，即使是在人间天堂的杭州，也能感受到寒意已近。但如果能够身处追风体育的选秀大会现场，灯光、音响、仿照NBA选秀大会的仪式以及孩子们的热情，却会让你意识不到已经过了立冬11天了。这场选秀大会结束后，他们将开启新一季的常规赛（双周赛），持续到明年4月，然后是季后赛、全明星赛。这种如火如荼的场面，和今年体培行业从业者的体感似乎都不太一样。

疫情全面放开后的2023，很多人都觉得比过去的疫情三年还要难。因为今年没办法再拿疫情当接口去申请免租、减租或者缓交房租，今年没办法再拿疫情当借口和员工商量同舟共济的降“节流”方案，支出也恢复到正常水平且变得刚性，而收入却似乎没有恢复到正常水平且变得更加飘忽不定了，对应到宏观经济就是老百姓的体育消费并没有想象的迎来V型反转，体育行业最多也只能说是，在温和地复苏。

再聚焦到体育培训行业，受整体经济恢复的影响，2023年的家长也都在尽一切可能“节衣缩食”，一方面是钱袋子真的缩水了或者工作岌岌可危，一方面是对未来预期充满了悲观，本来就不多的信心也被跑路的机构一点点击碎。

大课包销售，已经变得越来越难，现金流是一个衰减很快的变量，导致不少机构饮鸩止渴，卖199的10节课，利用极短的引流课包招引新客，卖出容易消掉难，转化成正价课更难。在这种大环境下，销售见长、课程交付偏弱的公司迎来了至暗时刻，长板发挥不出来，短板的劣势凸显，交付质量不高，老客户流失多，新客户招的少，掐头去尾之后对现金流的“毒打”，又加上年底至来年3月之间的淡季，可以说这个冬天很多机构都在遭受着生死存亡的考验。

虽然信心有影响，但幸运的是，中国家长对于孩子在体育培训方面的需求和投入还保持着比较稳定的水平，消费动能其实有稳步提升的。这是由于以下几个因素的叠加：

1）新一代年轻家长对于体育教育价值的认知觉醒（不再认为体育只是提升身体素质的手段，而是对孩子成长有全面及深刻影响的有效方式）；

2）中考体育和体育达标的重视；

3）疫后对孩子身体健康的关注；

4）双减对于行业的积极影响；

5）体育教育兼具“消费和投资”的双重属性；

6）经济衰退期的口红效应。

因此在大体育行业中，对于“用户是孩子但客户（买单方）却是家长”的青少年体育培训行业来说，算是2023年的一抹亮色。

但不得不承认，历经疫情三年的体育培训行业，已经发生了深刻的变化，即使疫情完全没有影响了，也不会是那个曾经的2019的模样，应该说是迎来了行业的新阶段，我们称之为“新周期”。

新周期里充满无限机遇还是面临艰巨挑战？如果要回答这个问题，我们必须认真地捋一捋这个行业，才能看得清迷雾中的当前形势以及未来趋势。

二、复盘2023年的体育培训行业

2023年初疫情全面放开后，又加上3月的开学季，确实给从业者带来一些久违的欣喜。3-5月的业绩仿佛让他们看到了黎明前的曙光，但接下来的6-8月又着实让他们焦虑起来，大多机构业绩远不如预期，尤其是8月。9月秋季开学带来业绩些许提升，但10-11月又陷入焦灼，而且即将迎来春节前的淡季。

根据《体育教育时光机-新周期》（2023年）报告中对于全国1-4线城市4000多家机构的统计数据得出，行业1-9月的平均现金流入的速度和消课收入都在下降，这不是一个好的信号——存量的现金流在不断消耗，但是流入的现金却出现了疲态；“库存”的课程没有及时得到消耗，也会进一步影响续费带来的现金流，凡此种种，都预示着行业在未来半年将会出现巨大的挑战。

2023年，从业者过山车般地感受到了寒意，黎明前的黑暗原来在黑夜里最黑、化雪的时候比下雪还要冷，全力以赴篮球、爱尚跆拳道、YBDL篮球及动因体育陆续在今年爆出危机，都说明了今年的行业并不容易。

为什么是今年？如上文提到的，原因并不难理解，过去的三年受疫情的影响确实苦不堪言，但也可以把疫情作为理由去申请免租减租，也可以号召员工一起共渡难关，但如今却很难这样缩减硬性支出，如果又没有过硬的“内功”（经营力和组织力），就确实容易遭遇危机了。

这个时候，也越能看出一家机构的运营功力和经营底色来。过去只关注现金流或者只把现金流收入作为业绩衡量标准的机构如果不再做出变革，在家长信任危机的催化下，在《校外培训行政处罚暂行办法》的监督管控下，未来的几个月内极有可能出现危机。诚然现金流是“命”，但一个人光有命，只是活着，但未必能活得好，“利润”才是发展的根本，才能让人强身健体。因此，不仅要关注现金流，同样要重视利润，才能有更好的发展，但如果要在行业中建立自己的核心竞争力，还必须不断提高“人效”（人均年收入），因为企业之间的竞争最终的胜利都是要靠效率。

因此2023年未尽的时间里，我对从业者的建议是“蹲着”，而不是躺平、转行、收缩、抄底。“蹲着”意味着从自己的优势出发，识别自己的“战略纵深”去打这场没有硝烟的“持久战”；“蹲着”意味着还要用力，修炼内功——优化运营、迭代产品和培养人才；“蹲着”意味着眼观六路耳听八方，一旦看到机会就能随时起跳。

两个月前一个做篮球培训的创业者如释重负的告诉我——“他终于可以关得起门了”，他说这句话并不是说要关门，而是突出自己如释重负的心情。因为“关得起门”对于大多数机构来说，并不是一个很低的标准，意味着账上的现金可以兑付所有的退费、房租和工资等，他实际是在向我昭示他从疫情三年的艰难泥沼中爬出来了，在凛冬将尽的2023年依然健康。

我问他是如何做到的，他说：“做对了4件事：

1）产品做短课包，单价高，总价低；

2）狠抓课消目标；

3）把不赚钱的店关了，没有急于扩张；

4）格局打开，把团队核心成员变成合伙人”。

其中，“狠抓课消目标”并不容易实现，我问他是如何做到的，他也透露了3点做法：

1）实行班主任责任制，课消与教练员课时费挂钩；

2）提倡每周“二训一赛”，把比赛开展到基础学员中去，他们更需要，不仅仅在战队班。

3）狠抓教学基本功，让孩子感受到进步，虽然枯燥，但孩子进步了，才更有兴趣。

我理解他的这种做法其实就是“蹲着”，没乱折腾也没躺平，而是认识到自己的优势（教学和比赛的交付），用力修炼内功，伺机而动。

骑二无比也是一个“蹲着”的案例，他们的优势就是“视频”的能力，不管是赛事直播还是短视频拍摄制作，他们不仅精进了自己的视频化增值收入（骑二大电影、赛事直播高清下载等），还从之前的DC（Dynamic Collaboration，动态协同）升级出了针对赛事活动的EFD（Event Flow Design，赛事活动的流程设计及呈现），并且可以ToB赋能输出，通过一场赛事活动的直播及短视频提升品牌传播及转介绍率等。这些“内功”的修炼，我相信都能在未来的某一个时刻让他们厚积薄发一跃而起。

5）下沉市场的机遇

“中心谦让、边缘绽放”——市场不只是在中心的一二线城市，下沉市场也同样有机会。下沉市场，无论从人口数量，还是消费价格，似乎都不如一二线城市，但下沉市场却有一个“消费力套利”的机会：

首先，消费力其实不低：因为下沉市场老百姓房价（房贷）的压力并不大，导致可支配的收入比例并不小，很多培训产品的课次单价相对一二线城市并不会减少很多；

其次，房租和人力成本低；

第三，体育培训的消费意识觉醒：“小镇做题家”意味着家长对教育的重视，这些迟早会传递到“体育”；

第四，口碑传播快：小城市的熟人网络比较发达，利于口碑转介绍传播；

最后，客户挑剔相对少一些。

即便有以上诸多好处，也不代表下沉市场很容易做，相反，有一个横在眼前绕不过去的大难题，那就是“人才”。双减之前的各大教培大厂试图以双师解决“名师”下沉的问题，但最后都无疾而终。“人才”确实不容易“下沉”，能干的人大多都只愿意去大城市，因此，谁解决好“人”的问题谁有可能在下沉市场独占鳌头。这里面可以参考蓄力篮球和炬凡星体育的一些做法，蓄力篮球侧重招到缺少经验但有潜力的人自己培养，而炬凡星依靠比较“利他”和“服从调配”的企业文化解决“人才下沉”的问题，即便他们已经小有所成，但其实对于下沉市场的人才问题解决依然还有很大的空间。

6）“顾问式销售”过渡到“价值型销售”

诚然，对于销售人员来说，有很强的引导提问、挖需能力就已经很不错了，也就是说“顾问式销售”再配合一些成熟的销售话术就已经能应付大多数情况了。在传统的“顾问式销售”方法里，销售人员更重视提问和引导技巧，一般会通过提问（SPIN：背景、难点、暗示、效益），从客户现状中发现问题，之后扩大问题带来的牵连影响，也就是问题带来的痛苦，最后通过表明产品带来的有价值的应用结果吸引客户购买。这个方法应该是有效的，但对于“长生命周期”的口碑生意来说，还不算最完美。

一般来说，家长真正买单以及持续买单的原因一定是因为获得了真正的价值。在“价值型销售”里，销售角色不只是传递（产品）价值，而是在销售过程中就创造价值，从价值（而非问题）出发，处处以客户（而非产品）为中心。有一个公式可以简单说明客户价值的努力方向：

“客户价值 =（产品本身的价值 销售角色贡献的价值） × 客户认知 - 客户成本”。

可以看得出来，“产品本身的价值”依然很重要，但这需要不断迭代产品、培养人才，是件重要不紧急的事情，肯定需要一直做。而“销售角色贡献的价值”和“客户认知”却可以通过对营销和传播的提升比较快速地改变，当从业者理解了这些，就有可能找到自己在营销服务方面尽快改进的方向。

比如湖南长沙的小明嗨森体育会给到教练一个硬指标——对于进店体测的孩子，这个教练（此时教练是一名“营销角色”）必须给到家长一份详细的运动规划报告，报告中包含了“运动报告课评、体质测试、建议”三大章节若干小节近10页，其中“建议”部分必须针对孩子个性化的提供。此处可以理解为小明嗨森提升了“销售角色贡献的价值”，客户即使当时没有成交，但也会被这种“销售过程中创造的价值”打动，转了一圈之后很有可能再回到店里。

7）流量复杂化

不得不承认，在这个VUCA（volatility易变性，uncertainty不确定性，complexity复杂性，ambiguity模糊性）的时代，流量的问题也变得扑朔迷离。

流量的获取和转化很有可能不再遵循传统的“漏斗模型”。比如说家长很有可能是小红书种了一个“孩子要学篮球”的草，但当时这个需求不迫切，后来孩子适龄之后，就去美团点评上搜索找到两家，犹豫不决的时候突然想起来有个同事在微信朋友圈里晒过孩子学篮球的一段视频令他印象深刻，遂问了一下是哪家培训机构，最后比较了一下，还是去了社区底商新开的一家上体验课。

流量的预测变得捉摸不定，线上、线下和私域，似乎哪一个都不能少，很难预测流量的获取和转化路径。线上美团点评、抖音、小红书，这三个是主要的线上渠道，我们看到抖音的转化并不容易；线下，地推依然是对大多数机构最有效，异业合作今年比往年都要容易一些；同时，越来越多的机构重视私域。

慧动体育让自己的当家教练直播，抖音转化率竟然能做到19.37%；唯玩星球通过“达人 云剪视频”一个月获得1000个例子（引流课包）；跃动跳绳和迪卡侬合作，在线下门店提供优质的跳绳课，获得不少例子；宾果体育的私域运营富有特色等等。但我们很难得出适用于所有体培机构的“一招鲜”，某种项目甚至某个特定的区域都会有属于自己的流量逻辑。

8）重要的不是“人才”而是“人才梯队”

以体育为核心的重度线下连锁教育服务行业最为倚重的就是“人才”。“兵熊熊一个，将熊熊一窝”，一个优秀的校长能带出上百个优秀的兵，相反的一个不合格的校长对一家体育教育机构就是灾难。虽然校长最为重要，但更要注意这里其实是一个梯队的建设，从人才的培训到人才的培养，最后到人才（校长）的复制。

对于人的重视不是“先招进来然后矬子里拔将军”，而是从招聘的一开始就重视，“选、用、育、留”，选永远是第一位。为了选对，必须有一个清晰的店长能力素质模型。员工入职的那一刻起校长的培养就应该开始了，而不是从某个阶段。针对校长的培养最好是“岗位培训 OJT（On the Job Training）教育培养”，最好也不是公司总部的老师来培养，而是校长本身，师徒制可能是校长培养体系的优选机制。

同是重线下的人力密集型的体育服务企业，长沙的健萌健身拥有一支几十人的队伍名曰“人才战略发展中心”，集中解决教练的人才问题。当你真的重视人才了，人才问题才有可能真的解决。

已经讲了这么多，暂时先打住，如果说你还有第9、第10点，非常欢迎能在评论区提出一起交流。而且，以上这些并非穷举了未来的趋势，随着宏观经济的变化、家长消费行为的成熟、体育教育机构的不断升级，一定会有更多来自供给侧的创新，让“15°仰角几乎可以永续经营”的青少年体育教育行业行稳致远。

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临，在2023年末这个节点，我仍然相信，历经疫情挑战、仍然方兴未艾的青少年体育教育行业一定会蓬勃向上、迎来曙光。

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