“元宇宙”的概念诞生于1992年Neal Stephenson的科幻小说《雪崩》中，描述了一个现实世界以外的虚拟时空，人类可以在这个虚拟世界里，进行一切的现实活动。

据管理咨询类专业人士分析，目前全球互联网大厂都在经历“元宇宙”业务线的缩减裁员，一方面原因在于项目投入过大，且收入周期不明朗，另一方面虚拟世界的开发存在政府的政策限制等隐患，因而现阶段的元宇宙业务不被看好，资本也开始纷纷撤资。

不可否认，“元宇宙”的降温，很大程度上在于现阶段的元宇宙还并未带来社会生产力的极大提升和生产方式的改变，依旧徘徊在泛娱乐领域的边缘，在此巨大的投入之下，回报之日似乎遥遥无期。即便如此，“元宇宙”是否真的没有了发展前景吗？

事实上，经过近两年时间的沉淀，待各种概念炒作、投资骗局的的乱象逐渐消散，跟风的热度逐渐平复，“元宇宙”也找到了自己的方向，走上了一条良性的发展道路。虚拟与现实融合的交互方式，结合AR、VR、云计算、5G和区块链等技术，跨行业的技术与业务创新也正在促成逐渐繁荣的元宇宙产业格局。

元宇宙 酒类=营销新赛道

根据普华永道调研显示，商业应用将占据2023年元宇宙应用场景的主导地位。随着元宇宙应用的范围越来越广泛，实践越来越成熟，元宇宙在酒类行业的营销运用，倒是实打实地走出了一条新路。

2023年1月，贵州茅台生肖系列暨“巽风数字世界”APP发布会通过线上与线下结合方式召开。与网易共同研发推出的该款APP，可以通过全息影像、表演陈列等方式，让用户详细了解贵州茅台生肖系列产品的特点。同时，用户可通过虚拟人物在场景内完成日常任务，如采高粱、寻宝箱等获取对应积分，该积分可兑换虚拟人物服饰等。此外，用户还可以在集市中购买茅台及网易周边产品。

从营销上来看，“巽风数字世界”与“i茅台”似乎承载了相似的功能，但是巽风数字世界是更加开放的元宇宙世界，未来不断拓展的交互场景能够让用户的参与范围更广，深入体验感更强，同时也推动了数字营销的创新，拓宽了酒类营销的新赛道。

目前根据该app的用户反馈，依旧存在较多待解决的问题，诸如游戏内容简单重复，客服反馈不及时，游戏充值溢价过高，系统运行不流畅等。但是不少受访者表示，若后期游戏优化，体验感提升，相比“i茅台”较为单一的模式，更愿意尝试元宇宙这类可玩性更强的参与模式。

相比前期投入成本高，后期维护成本大的游戏类营销模式，数字藏品的营销模式则是入门门槛更低。近年来，随着数字藏品行业的迅速崛起，我国数字藏品的行业规模在2021年达到了惊人的2.8亿人民币。鉴于数字藏品的虚拟属性，2022年中国酒业协会批准起草《酒业数字藏品技术规范》，为中国酒业数字藏品的发展提供技术支持与服务管理规范。

深谙年轻人的营销玩法的江小白，就是元宇宙酒类营销赛道的先行者。早在2022年2月，江小白就与天猫线上商城合作，以“限量买赠”的形式推出数字藏品—— “蓝彪彪”和“红蹦蹦”，同步绑定6瓶40度100毫升装的江小白401和52度100毫升装的江小白519，共计2000份。

令人意想不到的是，当天0点开始，首波活动商品上线3分钟内即宣布售罄，店铺单日访客量激增，销售转化率、销售额、支付用户数分别超过日常的10%、16倍和34倍，成为天猫当日酒类成交额的TOP4。

过去酒类数字藏品的交易大多发生于稀有且高价值的酒款，与其数字藏品身份NFT绑定销售，更像是一份独一无二的数字资产，代表了藏品的收藏价值。多数消费者也并不会为数字藏品支付天价费用，然而江小白打破了数字藏品的局限，切实做到了让线上数字藏品带动线下实体产品销售，打开了营销的新局面。

多位受访者均表示，数字藏品的模式新颖，且绑定的实体产品存在一定的产品价值，会考虑购买数字藏品，但如若数字藏品价格过高，且没有品牌价值，则并不会盲目掏腰包。

看来营销模式再好，也得产品自身过硬，数字藏品才能真正起到赋能品牌营销的作用。

创新，未来才可期

2022年是各大酒企试水元宇宙营销的一年，茅台、国台、雪花啤酒、五粮液、剑南春等多家头部企业相继入局，除了虚拟数字世界、酒类数字藏品，还有数字人IP等多种元宇宙落地形式，将酒业的“数智化”转型落实到营销创新领域，为行业的发展拓宽赛道。

正因为元宇宙具有沉浸式、拓展性、实时性、永续性、多元化、去中心化等特点，未来的数字化世界才畅想无限。但同时我们也不可忽视，由于现阶段元宇宙所主要展现的社交属性，使其可以跨越了时间、地域、文化等因素的限制，现实与虚拟的边界也会愈发模糊。为了这一新生事物的健康发展，探索元宇宙法律规范和伦理规范，还有很长一段路要走。

文、编 | Nancy Lan

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