导语 随着年轻家长对孩子启蒙重视程度的提高，启蒙教育市场迎来更多需求，即便在玩具生产中，寓教于乐的理念也被越来越广泛地运用。当下，许多玩具厂家试图在家长对孩子学习的期待与孩子爱玩的天性之中找平衡，纷纷讲起玩具的益智故事。打造有趣的IP，开发新奇的玩法，融入丰富的知识……玩具与教育的共创，对消费者而言有多吸引力呢？ 一、玩具厂商的教育梦 在儿童教育需求增加和形式日渐多元的趋势下，越来越多玩具企业将触角延伸至教育板块，在玩具中嵌入教育元素已是十分常见。 作为益智玩具市场不容忽视的巨头，乐高对于玩具 教育的打法颇具心得。1980年，成立48年的乐高集团建立专门教育产品部门，把搭积木玩法变成训练逻辑思维方式，还组织了机器人比赛。 进入亚洲后，乐高更加意识到东亚父母对于孩子教育的重视，在开拓中国市场时，乐高也十分注重教育渠道的开发。 21世纪以来，教育部开始在部分城市推行教育改革，增设拓展性课程。正是借此契机，乐高教育的中国经销商把乐高的教具送进了校园。此外，乐高还通过直营的乐高教育活动中心、加盟机器人高手俱乐部开展校外培训、举办比赛，吸引家长、孩子的关注和参与。 随着乐高在中国市场知名度的不断提升，乐高在中国的掘金之旅也愈加通畅。根据乐高发布的2021年年报，报告期内，乐高集团收入同比增长27%，零售额同比增长22%，净利润同比增长34%。2021年，乐高集团开设了165家品牌零售店，其中有90家在中国市场，占比超过54%。 去年9月，LEGO® Education SPIKE™科创基础套装正式在中国上市发售，与SPIKE Prime科创套装、BricQ趣动基础套装以及BricQ趣动套装共同构成乐高学习系统。乐高教育中国区总经理安思远（Anne Ernst）表示，乐高教育十分重视中国市场，希望为中国的教育工作者提供一套完整的教学解决方案。 乐高凭借“寓教于乐”的理念在中国市场吸引了一批忠实的用户，但是乐高相对偏高的价格定位也劝退了部分中国家长。于是，在国内日益增长的益智玩具市场，出现了一批国产品牌，以弥补中低档益智玩具缺口。这些品牌在发展过程中大多意识到教育元素在其产品研发和推广中的重要性，为了能更好地将益智理念融入玩具中，许多玩具厂商也组建了自己的教育队伍。 万格成立乐博士品牌，主要从事青少年科技教育创新产品的研发和教学；邦宝益智不仅和乐创教育等教育机构合作，同样上线了自己的教育品牌邦宝教育；布鲁可推出主打人工智能启蒙的布鲁可教育…… 益智玩具市场日渐活跃之际，资本市场同样对益智玩具投来了更多关注。近年来，益智玩具品牌频频收获投资。去年5月，布鲁可宣布完成6亿元B轮融资。今年1月，巧合榫卯完成数千万元天使轮融资。2月，森宝积木完成数亿元A轮融资。 科创教育的风潮下，家长对于益智玩具的认知和接受程度不断提高。伴随越来越多企业和资本的入局，益智玩具市场的竞争还将迎来更多变化。 二、益智玩具市场扩容乐高龙头地位稳固 玩具厂商有教育梦，而教育机构同样盯上了益智玩具这款大蛋糕。近年来，日益激烈的教育竞争下，科创教育机构对于玩教具的需求愈加多元化，为了更贴合自身特色和拓宽获客渠道，一些教培机构选择自研自产益智玩教具。譬如，创客教育品牌在福建和山东等地建设了教具生产厂，STEAM教育机构玩创Lab也开设STEAM益智玩具业务线。 根据《2021年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，2020年，国内市场玩具零售总额为779.7亿元，比上年增长2.6%。消费者购买拼插积木类玩具的最多，占比为16.2%。 去年以来，政策对校外培训的监管趋严，不少针对学龄前、义务教育阶段的校外培训课程因此停止。但不可否认的是，家长对于孩子智力开发的重视也让这一市场依旧充满想象力。 2021年5月公布的第七次全国人口普查结果显示，全国人口共14.1178亿人，其中0-14岁人口2.5338亿人，占总人口的17.95%。 充足的目标消费群体也刺激了益智玩具赛道的争夺。从玩具到课程，通过益智的理念，玩与教育之间的故事愈加多彩。但是从目前国内益智玩具市场的格局来看，尽管一众国产品牌正快速开疆拓土，乐高依然保持着难以撼动的领跑地位。 华经产业研究院数据显示，2020年，乐高在中国搭建类玩具的市场占有率达42.3%，龙头地位稳固。而邦宝益智、启蒙、星钻、可优比的市场份额均未超过5%。 乐高突出的市场地位在于其长期的积累和持续的与时俱进，无论从产品的生产、上新还是积木的质量、颗粒的选择等方面，乐高的优势都显而易见。以IP开发为例，《蝙蝠侠》《指环王》《星球大战》《哈利·波特》等诸多动漫、电影、小说大作和其中的角色都已被“乐高化”。 除了“流水的IP，铁打的乐高”外，乐高在全球范围内的风靡也离不开其完善的供应链布局和管理。2016年，乐高嘉兴工厂正式开业，这是乐高在亚洲的第一家工厂。去年12月，乐高宣布投资10亿美元建设其新生产工厂——越南工厂，新工厂将为印度、印度尼西亚和菲律宾等市场生产产品。目前，乐高的生产链覆盖中国、丹麦、捷克、匈牙利、墨西哥等多个国家。 不仅如此，乐高在销售方式上也在不断探索。2021年，乐高推出全新零售概念，旨在为消费者创造独特的沉浸式门店体验。去年10月，乐高集团全球最大品牌旗舰店在广州开业，这是乐高在中国市场首个呈现新“娱乐式零售”概念的品牌旗舰店。今年2月新开业的成都乐高旗舰店也采用了该体验模式。据悉，这一概念将在2022年应用于更多门店。此外，乐高也十分重视线上渠道的发展，疫情之下，其网站访问量增长明显。 三、国产益智玩具能迎来爆发吗？ 在追赶乐高的路上，益智玩具赛道上的国产品牌也在加码，寻求自己的优势，动作之一是拥抱国潮。启蒙积木签下《哪吒之魔童降世》的开发版权，其旗下品牌Keeppley推出故宫宫廷系列、中国航天系列、新中式街景系列等国玩系列产品；森宝积木除了拿下《流浪地球》《唐人街探案3》《紧急求援》等电影IP授权外，还开发了宫廷建筑、山东舰等系列产品…… 热门IP的开发给国产益智玩具带来了红利，但就目前而言，国产玩具品牌的发展依然面临诸多挑战。邦宝益智2021年半年报显示，报告期内，邦宝益智营收为2.15亿元，较上年同期的2.53亿元减少15.12%。其2021年年度业绩预告表示，预计2021年将出现1.3亿-1.4亿元的归属于上市公司股东净亏损，2020年归属于上市公司股东的净利润为3992.01万元。 邦宝益智表示，业绩亏损主要系成本上升、盈利下降和拟计提全资子公司广东美奇林互动科技有限公司相关商誉减值准备1.5亿元左右所致。 疫情的持续震荡或导致玩具行业下游市场需求不稳定，而上游原材料采购成本的上涨以及市场业务推广成本的增加等都是益智玩具产商需要面临的不确定性。 除了疫情带来的大环境变化外，玩具企业还要突破产品设计、质量把控等内在问题。目前，许多国产玩具品牌对于IP的开发依然短效，如何持续性地利用IP实现有效输出，更加考验这些品牌的能力。 而要让消费者形成购买习惯，玩具质量是更不能忽略的因素。有益智玩具爱好者表示，虽然国产积木品牌对比乐高有价格优势，但是品控方面相比乐高还是有所欠缺。一方面是拼装过程中的体验感有差距，很多国产积木拼久了手会很疼；另一方面存在板件公差比较大的问题，一定程度上会影响拼装好后的美观度。 竞争持续升级的玩具市场，国产品牌要想崛起仍有很长一段路要走。但是当下，政策对于玩教具市场已经释放出鼓励的信号。今年，上海发布的《上海市促进养老托育服务高质量发展实施方案》提到，积极培育儿童玩教具等行业领军品牌。政策的风口或将来临，但是国产益智玩具品牌要真正迎来市场的爆发，硬实力还是关键。