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文｜DataEye

2022前5个月即将过去，今年手游新品表现两极分化。 中轻度、休闲类好评颇多，但中重度却接连出现“浪费版号”的新品。 在版号稀缺的情况下，精品化并未实际成为主流。 本质原因，1是用户审美、鉴别水平的快速提升，以及对自由、公平的持续追求，而一些产品项目组思维滞后，产生了剧烈矛盾——用户变了，游戏厂商却不重视、不理解。 2是游戏营销方式，正在快速变革，效果广告走向多元化，而品牌传播的模式也已巨变，但一些游戏厂商市场部思维仍停留在过去——有人坐上高铁了，有人还在骑马拖火车。 2022到底哪里变了？如何只用3分钟，看懂行业变化与本质？厂商具体要怎么做？ DataEye研究院综合与大量玩家的深度交流，以及近两个月走访广深TOP游戏公司的感受，今天一次性讲清楚产品、买量、品牌的新态势，以及游戏厂商最常见的三点“不应该”。 （本文不针对任何公司或项目组。一家之言，希望游戏厂商有则改之，无则加勉。） 产品：不懂用户、漠视体验，当游戏是印钞机 DataEye研究院不完全统计了今年新上的29款手游评分，我们发现： 1、总体评分中等。满分10分的TapTap评分平均分6.79（上方横线），满分5分的苹果商店均分4.06（下方横线）。总体处于中等偏高水平。 2、中重度游戏成低分重灾区。排名靠后的，多为中重度游戏，且往往有IP加持，比如《庆余年》TapTap仅5.6分、苹果评分尚可。《延禧攻略之凤凰于飞》TapTap仅5.2、苹果仅2.59。《黑色沙漠》TapTap过了及格线，但苹果评分仅2.4。 3、中轻度游戏评分较高，模拟经营较多。《纸嫁衣3鸳鸯债》《这就是江湖》《深空之眼》《猫语咖啡》《动物联盟大探索》《宇宙小镇》等中轻度游戏评分位居前列，其中模拟经营游戏较多。 综合这些信息，以及DataEye研究院与玩家的交流，我们发现：玩家对于游戏的审美水平快速提升，对自由、公平、轻度的追求达到前所未有的水平，对于一些曾经的“小众”题材有较高的热情，比如恐怖题材、萌宠题材。相反，对于IP改编新游、所处赛道较稳固的新游，则更为苛责。 换句话说，玩家总体要求更高了，自由、公平、轻度才能入他们“法眼”。自由表现在游戏上就是，开放世界、自由操作、无主线任务，甚至单机玩法；公平：低氪、属性克制、低社交属性低攀比；轻度：益智休闲类、放置挂机类快速崛起，即使是中重度中也嵌入了较多的休闲玩法。回顾这两年能爆火、可持续的游戏，《原神》《一念逍遥》《幻塔》《文明与征服》《哈利波特魔法觉醒》《金铲铲之战》《躺平发育/猛鬼宿舍》，无一例外都是符合了这三大特征。 另一佐证是：更为轻度的微信小程序游戏，2022年以来买量投放数有快速提升的趋势（关于微信小程序游戏我们将另发一篇深度研究，敬请期待）。 但反观不少头部、腰部游戏厂商，不少产品项目组仍然沉湎在过去“大作 强肝 重氪”的模式中，比如《剑侠世界3》《庆余年》《黑色沙漠》《延禧攻略之凤凰于飞》，玩法创新少，氪金点却一个不少。 这背后，据DataEye研究院观察，行业常见几点关于产品决策的“陷阱”： 1、更多考虑市场、收入、竞对、ROI，关注用户体验的越来越少； 2、更多地盯着竞对，抱着“打赢对手”的心态做产品，反而过少地考虑用户需求； 3、用越来越抽象和高级的词汇思考问题，容易被词汇所限，失去了敏感性。 DataEye研究院认为，2022年游戏已回归内容的本质。 内容，首先需要考虑用户对内容的体验，需要持续与用户构建“内容生产者——内容——内容消费者”之间的稳固关系。 把游戏当“快消品”、“印钞机”的思维，早就成为了过去时。 买量：内部僵化“数缚”思维，当爆款是救命稻草 根据与玩家的交流，我们发现：传统认识里【用户看效果广告→完成下载】的链条，已经变了！ 根据玩家反馈，目前更大概率的情况是“新链路”： 在“新链路”的情况下，大多数玩家产生下载安装的动机，是看了多个广告，而不是只看完一个广告。这是由于1、平台上效果广告过于饱和，2、潜在用户的广告抵触心理越来越严重，3、比起泛滥、存疑的广告，玩家更愿意相信应用商店渠道。 这意味着，在最后一个效果广告之前，效果广告1、2、3...的作用，是铺垫，是让用户记得游戏——本质是品牌广告。即使是效果广告，也是连续性、系统性才能产生效果，大多数的效果广告都是铺垫，都是为了最后那一次下载安装转化而服务。 DataEye研究院认为，广告品效协同，且越来越倾向于品牌（不是五五开），这一趋势是不可逆的。游戏厂商应该怎么做？ 1、应该大量投放，多平台投放。我们与游戏玩家沟通发现，大多数玩家不会因为单独某一支游戏广告片就产生下载游戏的想法，更多是因连贯性、大范围、多次的广告曝光而产生对游戏的基础认知，从而形成下载。因此广告要持续、要大量、要多平台。 2、应该以更长的时间，更大的视角，综合考核广告效果和执行者KPI（而不是单独考核单支广告）。考核维度应该至少是一个赛季、一个季度、一次“全案”的周期、一次战略执行周期，甚至一整年。如果仅仅通过吸不吸量的视角（数据）去衡量单个效果广告，可能会陷入盲目追求爆款的素材中去。行业的不确定性，让从业者过于依赖数据：对效果广告的考核，细致到具体单支广告的跑量数据；对营销成功的追求，变成对单条爆款效果广告的数据追求——这是被数据绑架了！ 3、应该品效合一地思考效果广告，且应更倾向品牌。即效果广告品牌化，且应该更倾向于品牌。营销的侧重点应聚焦于“内容矩阵”。 品牌：品宣思维“爹味十足”，当用户读者是傻子 如果说买量还有数据支持，跑偏也理直气壮，那么品牌广告就是瞎跑、瞎试的重灾区。 游戏厂商市场部门，都知道用户不容易记住品牌，但却不知道为什么会如此。更不懂要用怎样的框架思考品牌这件事。 常见几点关于品牌决策者的“陷阱”： 1、对品牌还停留在宣传、推广的层面，一开口就是“品宣”； 2、对于用户，总是“我说，你听，我秀，你看，我牛X，你欣赏”的姿态，其实在“自嗨”； 3、品牌不统一，沟通的信息总是追求“多样、丰富、创新”，为了新而做品牌，为了差异化做品牌，变得太快导致用户“刚认识你，就忘了你”。 列几个典型品牌广告文标题，你品品：

• XXX多元文化创想万象热爱
• XX公司打算掀起一场文艺复兴
• 聚合海量需求，XXX启发XX新价值
• XX游戏引领了潮流！
• 奇迹现世，XX争锋
• XX创新科技构建未来XX新生态
• XX为XX文化打造数字化的织锦华年

以上标题、文案来自主流游戏新媒体，以及相关游戏公众号。 是不是极度“自嗨”？是不是“我说，你听，我秀，你看，我牛X，你欣赏”的姿态？是不是“爹味十足”？是不是仿佛站在帝国大厦顶层落地窗前，独自感慨自我感动，但是却无视读者和用户？ 这背后，是游戏厂商对于当下的品牌传播方式的不理解，他们仍停留在过去“说大词、放空话、上价值”的传统媒体时代，他们总是假设受众对自己高度关注，无论自己说什么受众都信，即使看不懂也会想方设法理解、推测、研究——过度自信了。 怎么理解当下媒体环境和受众的“媒介素养”（指受众的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力）？ 我们先看传统思维的品牌信息链路：在纸媒、电视、早期门户网站时代，媒体是品牌传播的关键，信息是单向的，受众被看作是统一。谁掌握了核心媒体（如CCTV），谁就有权强行让受众接触信息。由于信息来源较少，受众久而久之就会形成品牌记忆。 这时候品牌方说“共创未来、创想热爱”，说的多了，受众说不定真的信，至少会记得。 但是当下，品牌信息链路变了：在社交媒体时代，社交行为是品牌传播的关键。信息是多向的，受众是圈层化的。并且信息量早已爆炸、冗余，导致受众的注意力更是分散、失焦的，且更容易遗忘。 这时候品牌方说“共创未来、创想热爱”。沉浸在自己爱好中、圈层中的受众，会觉得“关我屁事，又在吹牛了吧”。由于信息的爆炸、分散，受众转过头就忘了品牌信息。 因此，撬动社交这一核心，让受众主动转发、主动安利、主动破圈，往往比品牌方单方面自夸，更加可信更易曝光。 DataEye研究院认为：当下品牌信息扩散的本质，是播传！不是品宣——是让受众在社交中自己扩散，就像播下一颗蒲公英种子，让它自己能传开、扩散。 一般理论说传播，会说到达率、千人成本（CPM）。而播传更着重于传达率，就是用户自发的二次扩散的能力。消费者在照相的时候喊“田七”，或者随口说出的“原来你也玩原神”、“梦幻西游，人人都玩，不玩才怪”、“是兄弟就来砍我”，都是不需要品牌商花钱的，这才是品牌信息扩散的正确方式。 典型的负面案例是“共创未来、创想热爱”、“智创未来”、“构建XX生态”，这就是品宣思维——没人会这么说话，没人想拿它社交，难播传。 有的尝试已经利用播传思维，“坐上了高铁”，而有的厂商还是品宣思维，像“骑马拖火车”。 基于播传原理，游戏厂商应该怎么做？ 1、避免“自嗨”的心态。 2、深刻了解用户。他们会在什么场景聊到品牌？聊到品牌时的谈资会是什么？首先会想到哪句话？哪个画面？哪个观点？甚至哪种说不出的感觉？这就是品牌能提供的“社交货币”。人的社交行为一般有：寻找谈资，表达想法，帮助别人，展示形象，社会比较；相对应的可以提供5种不同的“社交货币”。如果需要用户分享，必定需要其中之一。你的品牌能提供哪种“社交货币”？那就持续加深那一种。切忌改变战略、切忌追求多样、切忌为了追求创新而导致品牌形象太多，用户难以识别记忆。 3、具体到信息载体，可以是一个口语化的slogan（比如“原来你也玩原神”“人人都玩，不玩才怪”），或是一个具有“社交货币”属性的视频内容（比如《神女劈观》、QQ飞车联动蓝翔的魔性视频）让用户自己播传，自己谈论，自己安利。 看到这，如果你哪个领导、同事、下属张口闭口还是“品宣”“推广”，转发给TA，让TA迭代迭代思维。 小结 今天，DataEye研究院综合近期与大量玩家的深度交流，以及近两个月走访广深TOP游戏公司的感受，提出游戏厂商最常见的三点“不应该”： 1、产品：不懂用户、漠视体验，当游戏是印钞机 2、买量：内部僵化“数缚”思维，当爆款是救命稻草 3、品牌：品宣思维“爹味十足”，当用户读者是傻子 归根结底，就是不应该抽象化地、数据化地、商品化地对待受众、用户、玩家——他们是活生生的人啊，有感情、有态度、有声音、有个性，不能简单相加！ 大家知道，DataEye是一家数据驱动的、综合性的内容营销服务商。但即使我们这样数据驱动的内容营销服务商，也不提倡过于依赖数据，特别是对于用户体验、用户动机，需要定性地寻根问底。 真理藏在原因背后，而数据只是结果。 如今的游戏行业，更多地用数据分析市场、用户、竞对，更多地在沿用过去成功的套路，过多地“闭门造车”，张口差异化，闭口ROI的，都是从自己的角度出发，却更少地和用户沟通 ——这实在是最大的不应该啊！