文丨BT财经，作者丨青山白鹭

很多读者都对慕思的这张宣传海报存有印象：一个白胡子的外国老头，穿着笔挺的衬衫，手里拿着一个烟斗，眼睛望向远方不知在思考什么…… 因这张宣传海报而得到万千用户信赖的慕思股份，近期被证监会“灵魂拷问”：那个老头究竟是谁？这才揭开了市场对慕思股份“假洋牌”的质疑。 其实，慕思股份自从2021年6月提交招股书以来就热点不断，之前被媒体质疑营销费用高企、研发费用低得可怜等等。 那个老头究竟是谁？ 近日，证监会针对慕思股份下发了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，其中提出了58个问题，包含了营收情况、利润情况和广告费用情况的问询。 在反馈意见中的第26条问题，清楚地指出：2009年慕思有限与Timothy James Kingman签订协议，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片，请进一步说明：1.Timothy James Kingman的基本情况，与发行人产品的关系；2.发行人对外宣传自身产品是否表述恰当，是否存在虚假宣传…… 从证监会的反馈意见来看，这次问询是十分严厉的，因为反馈意见最后注明了：“如未能按期提交反馈意见，我会将予终止审查。” 证监会问询引发了全网热议，网友纷纷在社交媒体发问，那个老头到底是谁？其实不止证监会不清楚那个外国老头是谁，就连外国人也不知道那个老头是谁，《中国日报》在文章中指出，《英国卫报》在2014年就曾刊文质疑，广告牌上那个表情严肃的男人究竟是谁？ 《英国卫报》刊文：那个男人究竟是谁？ 面对证监会问询，慕思说出了实情。原来，这个在慕思的海报中存在了十来年的老头，就是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面模特。 在2009年，慕思和这个老头（名字为Timothy James Kingman）签下协议，买断了他的肖像权，就连这个老头本人也不得再继续商用。 媒体报道指出，自从2009年开始，慕思就开始或明或暗地将自身的品牌和“海外血统”联系在一起。 这个普通的外国老头也摇身一变，成为了慕思床垫的品牌形象代言人，在慕思之前的官网上，这个老头是“来自法国的睡眠专家”。 后来，在慕思的宣传中，这个老头又变成了名为de Rucci的“法国皇家设计师”，而且该系列的家具“创始于1868年”，营造出来自“法兰西皇室”的传承。 慕思，真正的营销大师 不管这个老头是不是国外的设计专家，慕思的营销真的可以称为“专家”。 之前慕思的整个品牌从产品到包装，一直到营销宣传，都自我标榜为“洋品牌”。再加上高企的销售价格、出海开店等新闻，一度让市场上的消费者认为慕思真的是个国外的品牌。 几年前，慕思的“假洋牌”被官媒揭露后，开始调整宣传策略，但是依然围绕“海外血统”在作文章，比如不再对外自称“源自1868”，改为慕思是“来自1868的眷恋”。 据慕思提交的招股书显示，这是一家由中国人在2004年创建的品牌。慕思股份有两位创始人：王炳坤和林集永，两人均为中国国籍，并没有任何国家的海外居留权，慕思股份也是土生土长的中国公司，这和慕思一直宣传的“法国皇家”等字样大相径庭。 而且慕思长达700余页的招股书还披露出另一个秘密：慕思股份的营销费用常年高企，2018-2020三年间，慕思的广告费远高于同行水平。在2020年一年的广告费就达到了惊人的3.96 亿元人民币，占据其销售额的36%。 另外，慕思的研发费用却少得可怜。据招股书显示，作为家具行业的龙头，慕思的研发费用仅占支出的2%左右。 为什么慕思热衷将自己包装成“洋品牌”？招股书可以看出，这为慕思带来了巨大的红利，目前慕思在中国国内家具类企业中市占率第一，2020年全年营收达到了45亿元。 在鱼龙混杂的家装行业中，“洋品牌”已经成为赢取消费者“芳心”的不二法宝。 有业内人士指出，有“洋品牌”背书，品牌可以堂而皇之地售卖高价，还得获得消费者认可，所以已经形成了一股风气，一些本土品牌纷纷将自己包装成“洋品牌”，甚至有企业将中国生产的家具运到欧洲“镀金”再运回国内，价格立马上涨好几倍。 据媒体报道，慕思股份被质疑“假洋品牌”并不是个案，之前“马可波罗瓷砖”、“欧典地板”都被媒体曝光其涉嫌“套洋牌”。 近年来，中国制造已经创造了许多奇迹，许多产品也获得了西方消费者的认可，中国消费者应该对本土产品更有信心，另外企业的生存之本应该是产品质量，如果盲目将营销和包装放在首位，迟早会被消费者所抛弃。