从美食达人到生活行家，从田园牧歌到人间烟火，一批记录乡村生活的短视频博主走红“破圈”。“乡土味”浓厚的图景，吸引着成千上万人隔屏围观，让不少粉丝直呼“看上瘾”。 《热点读》暑期《“破圈”的启示》系列第四期，对话中国社会科学院大学新闻传播学院副院长殷乐教授，解密乡村短视频的“破圈”密码，探究火热背后的长久发展之道。 热点读：饱含乡土气息的短视频对于久居城市的人们而言，具有很强的吸引力。“乡村美学”究竟靠什么打动了“城市人心”？ 答：由于数字技术的发展，乡村生活正在发生一场数字化迁徙。持续爆火的乡村短视频呈现这些特征： 符号特征突出。拥有千百万级粉丝的视频博主往往人设清晰、视频人格化。 叙事类型多样。这些视频有记录类、短剧类、表演类等类型。视频制作趋于垂直化、精细化，多元展现乡村生活。 重视情绪传播与价值传播。动人恰在细微处，砖瓦房、大炒锅、方言口音，真实、芜杂而又平和，这都成为传达情感和价值观的载体。 打动“城市人心”的不仅是“乡村美学”，更因为建立了两个大的层面的连接—— 心理上的连接。一方面人们对真善美等共同价值有着成长性需求，另一方面，乡愁沉淀在中华文化的传统元素与精神基因里，经历大规模城镇化的中国人，对乡村田园有更深沉的想象和回归。2022年某平台发布的《乡村数据报告》显示：过去一年该平台乡村相关视频增加3438万条，获赞超35亿次，全国网友累计打卡122万个村庄。 数字空间的连接。共同的数字空间里，用户的地域、经济和文化界限已经被打破：乡村并不遥远，只有一屏之隔。短视频刷新了大家对于乡村的传统认知，进一步构建起新乡村新形象。受众对相关性强、吸引力强的内容，会产生点赞、评论和分享的愿望。“随手拍”“日常拍”视频以及用户生产的内容共同产生巨大的力量。 热点读：视频创作者中不乏返乡创业、“回乡筑梦”的“新农人”，短视频经济给乡村带来哪些变化和影响？ 答：值得关注的是，很多普通村民及返乡人员成为创作者，他们在创作短视频的同时，也拓展了农产品和文旅产品的销售渠道和变现途径。直播带货、短视频、网红经济等不仅带来新收入来源、新职业类型，更打开了乡村振兴的新通道。短视频 直播的崛起，促进了乡村经济结构和社会结构的变化。 相关平台报告显示，过去一年，“80后”成为乡村内容创作的主力军，占比达42%。这一平台数据还显示，2021年全年共有179.3万款农产品通过平台卖向全国。另一家平台报告则显示，2021年1月到10月平台农产品订单超过4.2亿个。 今年5月印发的《乡村建设行动实施方案》指出，要实施数字乡村建设发展工程，“推进数字技术与乡村生产生活深度融合”。在这过程中，需要更多“新农人”用新技术、新手段去发掘、呈现、激活更多的乡村资源。 短视频 直播成为“新农人”的“新农具”。在一家平台上，“乡村大师课”有9.9亿人次观看，果树嫁接相关短视频获得300多万点赞。如何帮助受众从碎片化学习走向系统化、条理化的学习，还需要创作团队有相应的人才和机制配套。 热点读：伴随着“三农”题材成为“流量密码”，口碑与“变现”之间的平衡该怎样把握？乡村网红如何保持长久的“生命力”？ 答：大量创作者的涌入，不可避免会带来内容的同质化和受众的审美疲劳，创作者和平台需要把握乡村视频的根基和脉络，警惕短视频中的伪乡村和猎奇乡村。 少数短视频出现刻意扮丑、内容低俗等问题，虽然获得一时流量，对于自身品牌而言实际是破坏性的攫取。乡村短视频未来能否实现可持续发展面临两方面的考验： 原创能力的考验。乡村生活是一个巨大宝库，但目前视频创作跟风比较多、创新创意仍然缺乏。对流量和快钱的追求，可能使网红保鲜期越来越短，如何保有初心做好原创是根本性问题。 变现能力的考验。不能“叫好不叫座”，线上展示吸引流量，还要借助线下实体将流量转为销量。短视频、直播只是一个窗口，乡村生态环境、农产品种植、生产、加工、品控、旅游服务等配套建设还需要持续提升。 总监制丨王姗姗 监制丨龚铭 制片人丨陶郎 责编丨何肖南 编辑丨王宝珠 段译 视觉丨马泽宇

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