2022年6月，著名评论家邱毅先生开启了大陆巡游之旅，他将分别访问河南平顶山、北京市、天津市和云南大理等地，并拜访一系列名人和墨客。 本来邱先生这趟巡游受到的关注度并不是很高，却在7月3日迅速出圈，因为那天他拜访的人是相声明星郭德纲。 邱毅和郭德纲二人谈天说地相见甚欢，临走之前，郭德纲还赠给邱毅一幅手书“举头望明星，低头思故乡”。 这件事在一般人看来其实就是名人之间礼节性的互访，政界、商界、文玩、书画、娱乐等等各个大小圈子里几乎每天都在发生。 但在很多自媒体、粉丝和闲汉网友的助推渲染下，这件事几乎成了一个“大事件”，什么高山流水等溢美之辞和“邱毅敬仰郭德纲”之类的话不绝于耳，甚至还被一些别有用心之人拿来拉踩，你看他只拜访谁都不拜访谁。 邱毅先生的关注度随即来了一波猛涨，结果很多人却发现，他在之后几天又拜访了好几位各界人士和几处名胜古迹，收获了景泰蓝、书法和国画等许多礼物，有网友调侃，邱先生这不光是巡游，捎带着进货来了。 在邱毅拜访的名士里还有相声名家姜昆，而且姜昆也赠送给了邱毅一幅书法“莫道前路无知己，天下谁人不识君”。 值得一提的是，姜昆刻意将“莫愁”改成了“莫道”，点睛之笔。 拉开时间段一看，前几日各路自媒体、粉丝和网友对邱毅拜访郭德纲之事的各种赞美就索然了许多，那感觉就像北京中考，660满分你考了650，正高兴呢却发现同分甚至更高的人站满了好几个操场。 在笔者看来，自媒体和网友们渲染邱毅拜访郭德纲一事并不算翻车，应该属于过度营销。 过度营销是一个商业名词，一般是指某企业过度重视广告、价格战等营销手段，却忽略了长期核心竞争力的提升。 反映在商业领域的过度营销案例比比皆是，比如每年中秋节都会出现的天价包装盒月饼属于过度包装营销，为了挤垮对手不惜亏损打价格战最后两败俱伤的属于过度价格营销，还有两个产品为了抢占市场狂打广告最后却鸡飞蛋打的属于过度广告营销。 反映在娱乐领域的则是过度口碑营销或过度人设营销。 比如某影视明星之前长期打“情商高”人设就出现过度营销现象了，打到最后让网友们都产生了逆反情绪，只要有这位明星出现的场合，哪怕他站着一动不动面部毫无表情，也会被网友们“狂赞”：情商真高。 还有如某国外游乐园品牌经常给旗下跳舞的女孩们贴上“治愈性笑容”标签，一开始看着确实有一种治愈感，但长年累月这么渲染下来，网友们也出现了逆反心理，纷纷表示她们确实很治愈：我二大爷十年瘫痪在床，看了小姐姐们的治愈性笑容，第二天就下地干活了。 某些影视剧在开播前后也会铺天盖地宣传最后形成过度营销，什么“演技炸裂”之类已经属于常态化用词，有些自媒体更是喜欢用“年度王炸”来营销，到最后你去该自媒体账号下翻翻，发现在其笔下，各种影视剧几乎都是“王炸”，从年头炸到年尾。 人民网就曾对影视剧领域的过度营销提出过批评：只见流量不见含金量，过度营销赢不来观众的心。 俗话说，好饭也能撑死人，口碑和人设是个好东西，但一旦营销过度，就会让很多人出现逆反心理，有时候甚至会反噬，这种现象不胜枚举。 举几个笔者自己经历过的例子，当年国产某品牌手机在网络上被某国外某品牌手机的拥趸天天各种嘲讽，那时候笔者不仅在网上帮该国产品牌说话，还连着买了好几部该品牌手机以示支持。 但是，等到近几年该品牌手机咸鱼翻身，网络营销一浪盖过一浪，已经到了“不夸都是罪”的地步，笔者这时候选择敬而远之。 还有某国产品牌汽车，当年被各种嘲讽名字不好听车标不好看，笔者不仅帮忙发声，还买了一辆SUV，甚至还买了一些该品牌的股票。 但是，近些年这个品牌汽车也咸鱼翻身了，但翻得有些过，在网络上也几乎到了“不夸就是罪”的地步，笔者抛了股票，买了另外一个经常被嘲讽的国产品牌汽车。 还有，国内某足球队也是这样，当年各种风光各种未赢够，网络营销更是无可匹敌，为了广告效应甚至一再践踏契约精神，到最后，企业成了天坑，球队成了未输够。 可见，过度营销虽然在短期内确实会起到快速提升关注度和产品销量的作用，但现实中却是一剂虎狼药，副作用同样很大，不仅会让一些潜在用户产生怀疑，甚至还会让老用户敬而远之。同时，过度营销产生的巨额费用也会在一定程度上伤害企业的正常运营秩序，产生一系列不利影响。 说回相声，笔者可能算得上国内第一批纲丝，比“天字第一号纲丝”张德武先生也没晚太久，早在郭德纲成名前就开始支持他。 在早期的德云社，郭德纲和其他演员们虽然也有一些营销手段，但他们的核心竞争力一直没有改变，那就是稳定的相声水准以及良好的做艺心态。 随着德云社的发展，粉丝越来越多，虽然也产生了一些争议但总体上还是健康的。 但是，到了近些年，随着德云社和郭德纲逐渐饭圈化，过度营销的现象也随之出现。 这个过度营销可以分成三方面看，一方面是德云社自己的过度营销，主动拥抱饭圈，主动制造流量，主动制造话题等等，“上热搜”也就成了德云社相声里出现频率比较高的一个营销名词。 郭德纲在中间则起到了引领作用，比如那句“你得先红起来”直接导致德云社演员们为了流量花招频出，其中不乏臭手。 另一方面是德云社粉丝们的“自来水”，饭圈化的特点包括无限拔高爱豆以及无限保卫爱豆，最后也出现了很多“不夸爱豆就是罪”的饭圈现象。 还有一方面是一些媒体主要是自媒体的推波助澜，为了迎合德云社和郭德纲的粉丝不惜像饭圈一样不断拔高，哪怕是很普通的一句话，普通一件事就轻易升华到极高的地步。 比如郭德纲写给郭麒麟的一段话：登天难，求人更难，黄连苦，无钱更苦，江湖险，人心更险，春冰薄，人情更薄。明明是郭德纲摘抄其他人的文字，但在一些自媒体笔下就成了“郭德纲经典语录”。 就像这次邱毅拜访郭德纲一样，名人之间的普通来往，一些人非要上升到极高的层次，这就属于典型的过度营销了。 好饭吃多了也能撑死人，过度营销不仅容易让人看笑话也容易招致反感，不论是对企业还是对个人，在享受营销红利的同时也要注意过度营销的副作用。 如何克服和规避过度营销？还是四个字：返璞归真。