文 | 姚兰 编辑 | 乔芊 消费品中有太多大生意，宠物赛道只是其中不那么起眼的一个。但最近，一家名为pidan的宠物品牌制造了出圈的影响力。 由文艺片导演毕赣执导创作，pidan联合新世相出品的首支品牌短片《破碎太阳之心》入选第 75 届戛纳电影节公布短片竞赛单元。广告片入围戛纳不乏先例，但中国品牌并不多，这个新颖的内容营销形式为品牌拉了一波好感。 凭借文艺气质十足的短片，这个2016年成立的宠物品牌重申了其定位——“一家专注为猫创造产品的品牌”。 不过这个定位的形成经历了一番波折。2016年，pidan在0推广条件下上线的雪屋猫砂盆为其攒下第一桶金，这给了团队延伸产品线的信心。一年时间，pidan便将SKU从80-90个扩充到了300个，甚至还向狗的产品延伸。但品类的增加不仅没带来上涨的销售额，反而带来供应链管控难度加大、财务模型不健康、团队整体专注度降低等一系列问题。 2019年到2020年，pidan开始做减法，专注卖混合猫砂，纵向深耕“猫”的用品，同时向食品突围。 事实上，做用品还是做食品，做主粮还是做零食，与pidan同期发展的新锐宠物国产品牌都遇到过类似的路线焦虑。很多在2017-2019年快速拿了大笔金额的新品牌开始真正考虑“用怎样的方式养活自己”，从激进的烧钱转向稳健经营。 国产品牌替代进口大牌 随着消费者对宠物粮的认知趋于理性，国产宠物食品的市场份额正在稳步提升。 据前瞻产业研究院数据，2019年进口品牌皇家、伟嘉、宝路市场占有率均呈下降趋势，疯狂小狗、伯纳天纯、麦富迪、顽皮等国产品牌的市场占有率则提升明显。 图源：前瞻经济学人APP 2021年“6·18”天猫宠物行业全品类品牌销售TOP10排行榜中，有8个以宠物食品为主的品牌。2021年天猫宠物双十一全周期成交额前十大品牌中，国产品牌占了6位，分别是麦富迪、卫仕、pidan、凯锐思、网易严选、耐威克，其中麦富迪位列TOP1。 京东宠物食品部负责人史德龙接受36氪采访时表示，近年来，国内部分头部品牌在配方的创新和生产工艺水平上已经接近甚至赶超进口品牌。这对于需要赢得用户信任的宠物食品来说，是打开局面的基础。 接下来则是更加有底气的本土化运营。 麦富迪背靠代工起家的乖宝宠物，产品研发和渠道铺设能力都较为扎实，但助其在养宠消费主力军——90后、95后中收获好感的，可以说是坚持冠名综艺节目、赞助影视作品等一系列品牌层面的年轻化动作。 相比之前，进口品牌只重视生产端和渠道端的常规打法，却不愿意在国内电商和社交平台的运营上下大力气。 “进口品牌很多每年10月份之后就不卖货了，因为今年目标完成了。比如当它达到了2021年5%的年增长目标之后，就绝对不会做到6%，因为做到6%意味着2022年目标会更高。”某头部宠物品牌创始人告诉36氪。 另一位业内人士则直言：“有些进口品牌的品质并不算特别好，但卖得又贵，宠物赛道如果没有一个‘瑞幸’出来，就搞不了它，它一直躺赢。” 核心创始团队亲自下场，带着团队摸索新渠道打法，以卫仕、小壳为代表的新品牌在抖音上取得了不错的成绩。据36氪了解，小壳是抖音宠物赛道参与联合建模的客户。 不断细化自身销售渠道，补足线下交付体验的短板，也在助力国产品牌提升市场份额。同城零售平台服务商信天翁创始人李立勋告诉36氪，以前宠物品牌的销售团队只是分成两拨，一拨是线下渠道，另一拨则是电商（即天猫），后来变成电商下面细分为京东、淘宝、拼多多、社区团购、同城零售以及其他分销形式等等，在这两年里国产宠物品牌已陆续搭建起各种渠道。 当主粮成为共识 “都做过一遍以后，会发现从复购率、毛利、LTV、客单价等维度看，最值得做的类目还是主粮。”尾巴生活创始人连姝凝告诉36氪，在做了两三年用品和智能硬件后，尾巴生活也在2020年转向主粮类目，很多国产品牌都经历了这样的探索历程。 阿飞和巴弟是一家以宠物零食起家的创业公司。发展两三年后，每月销售额停留在200万左右，虽然能盈亏平衡，但再增长也很困难。阿飞和巴弟在2019年向主粮转型。2021年全年营收超过2亿元，2022年能预计实现2-3倍的增长。 疯狂的小狗以主粮为切入点打造爆品并迅速积累用户口碑，并扩展零食、用品、保健品类目，整体规模超10亿元，其中食品占比70%，但近年来增速放缓后重新调整品牌策略，精简业务线，聚焦食品品类。 作为“入口”的品类，虽然主粮要建立用户信任很难，但一旦形成品牌壁垒，用户忠诚度极高，毕竟随意更换产品会造成猫犬肠胃不适应。 为能根本上解决食品安全问题，一些头部国产品牌开始投资建厂，走上了从轻资产代工向重资产模式的转变之路。 2021年4月，卫仕投资7亿元在安徽投建宠幸宠物用品产业园一期项目，新建宠物营养品及宠物主粮生产线；2021年5月，中宠股份设计年产能达5万吨的新湿粮工厂在烟台投产；2021年12月，福贝宠物宣布投资4亿建造品牌总部及高端宠物食品智能制造示范基地项目；...... “虽然整个产业链上品牌端的价值比较大，但考虑到国内宠物行业的实际情况，供应链的稀缺程度会更高。”金鼎资本创始合伙人王亦颉如此解释品牌投建工厂的原因。作为投资方，他们也在2019年开始“一边投品牌，一边投供应链”。 图源：unsplash 在消费品创投热潮归于沉寂的当下，宠物赛道仍有投资发生。 伯纳天纯是成立于2009年的上海依蕴宠物用品有限公司旗下的高端宠物食品品牌，创立初便拥有自家工厂，且设有独立的研发实验室和工厂实验室。2022年2月，全球最大消费私募基金L Catterton宣布独家投资依蕴，这是该基金首次进军中国宠物食品市场。2021年6月，阿飞和巴弟获得挑战者资本新一轮融资。 电商平台也在发力这个品类。 36氪了解到，宠物主粮是京东宠物今年的主打方向。主粮目前占比宠物品类整体销售接近5成，增速40%，远高于行业增速，是目前表现最为突出的类目。 此外36氪还独家获悉，去年天猫在双11前将宠物升为一级类目之后，又在今年1月整合了淘宝宠物，成立大淘宝宠物产业发展和运营中心。该中心负责人石麟告诉36氪，今年平台会将一些细分品类单独以类目的形式做出来，比如重视狗的品类的运营。“国际上一些研究案例表明，相比于猫，狗对于人类身心健康的改善更为明显，大家过往对狗的关注过低了。” 正如王亦颉所言，本质上宠物食品就是一口一口吃下去的东西，它每天的量是有限的，不存在所谓爆发的点，品牌方和相关平台都需要精耕细作。